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Mecanismos estratégicos en publicidad. De la USP a las Lovemarks
€13,99
Autor: Jorge David Fernández Gómez
ISBN: 978-84-942969-1-8
Depósito Legal: SE-1555-2014
Colección: Comunicación Comercial.
Encuadernación: Rústica con solapas.
Nº de páginas: 184.
Dimensiones: 240 x 170 mm.
Fecha publicación: 01-10-2014.
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Mecanismos Estratégicos en Publicidad. De la USP a las Lovemarks
Mecanismos estratégicos en publicidad es un recorrido por las herramientas estratégicas más importantes de la historia de la publicidad moderna. En efecto, en él se analizan desde mecanismos de los llamados clásicos como la USP, la Copy Strategy o la “Imagen de marca”, hasta propuestas más actuales como son las Lovemarks o las Passion brands, pasando por contribuciones memorables como el “Eje psicológico”, la Star Strategy o “el posicionamiento”.
Se trata de un estudio exhaustivo de clara vocación analítica que aborda en profundidad tanto las características de cada uno de los planteamientos estratégicos seleccionados: se define, se analizan sus rasgos distintivos e implicaciones, se rastrean sus antecedentes etc. Este propósito no está reñido con un afán pedagógico profesional para acercar al lector a la realidad estratégica del momento. Con este fin, se estudian los aspectos vinculados a la concepción y formulación de cada metodología de trabajo en publicidad. Para ello, se repasa el contexto, sus creadores o cómo se difunden en el sector publicitario.
No obstante, también es un trabajo de reflexión y debate no exento de crítica, en el que se discuten verdades asumidas, se desenmascaran ilustres personajes de la profesión publicitaria y sobre todo se derriban mitos. Todo ello, desde la objetividad que implica el rigor y sobriedad de la investigación documentada. En efecto, se ha trabajado muy concienzudamente a este respecto escrutando todas las fuentes posibles para no perder detalle.
Su autor, Jorge David Fernández Gómez, es Doctor por la Universidad de Sevilla (Premio Extraordinario) y lleva combinando su actividad profesional en publicidad con la docencia más de 18 años. Especializado en estrategia publicitaria y branding, cuenta con una dilatada carrera ensayística a este respecto.
¿A quién va dirigido este libro?
Útil para alumnos de Publicidad y RRPP, así como de comunicación en general. Porque establece los fundamentos de la estrategia publicitaria y descubre cómo opera la publicidad. Muy interesante también para profesores de comunicación y profesionales de la planificación estratégica y el marketing.
¿Qué dicen los expertos sobre Mecanismos Estratégicos en Publicidad?
“¿Por qué es imprescindible? Para los estudiantes, porque les permitirá conocer y relacionar las formas de pensamiento que han dominado en diferentes etapas de la actividad en que quieren desarrollarse a través de un solo libro. Para los docentes, porque por la misma razón, pueden ofrecer a sus alumnos un panorama completo, muy digerible de esta materia absolutamente básica. Y para los profesionales, porque les permite refrescarse y contextualizar su actividad diaria. Más de uno habrá que se asombrará del origen de algunos patrones que utiliza a diario. Si yo fuera agencia, se lo regalaría a todos mis clientes. Es un objeto bello y, además, cargado de material para excitar las neuronas” (David Torrejón, Anuncios).
“Mecanismos estratégicos en publicidad, nos parece una obra muy útil por sus reflexiones y por su utilidad para uso académico pues, aunque conocemos otras que recogen la historia de las grandes teorías estratégicas publicitarias, pocas lo hacen con tanta solvencia y claridad, aportando una explicación de su fundamento teórico, un análisis crítico de las mismas y las consecuencias de su uso práctico” (Antón Álvarez Ruiz, Pensar la Publicidad).
“Si usted es de los que quieren utilizar este «ladrillo» para construir algo, cómprelo, léalo, analícelo, subraye lo más interesante o ponga Post-it en las páginas que quiera releer en el futuro. ¡Ah! Y no lo tenga muy lejos de su despacho o puesto de trabajo, porque antes de lo que cree tendrá que consultar algo en él. Yo lo haré” (Javier Suso, CEO VCCP).
Índice
Prólogo por Javier Suso
Introducción
Capítulo 1. La Copy Strategy de Procter & Gamble. Cuando un anunciante fabrica productos y publicidad
1.1. Procter & Gamble o de la prehistoria del brand management
1.2. El nacimiento de la publicidad racionalista
1.3. La Reason Why y Hopkins como pilares de la publicidad racionalista
1.4. La Copy Strategy
Capítulo 2. La USP de Rosser Reeves. O de cómo la realidad en la publicidad es el producto
2.1. La USP como mecanismo estratégico publicitario
2.2. ¿Qué es la USP?
2.3. Características de la USP o de la renovación de la Dominant Idea
2.4. Críticas a la USP
Capítulo 3. La “imagen de marca” de David Ogilvy. El auge de la emoción en la comunicación publicitaria
3.1. La influencia de la investigación motivacional en los mecanismos estratégicos publicitarios emocionales
3.2. Pierre Martineau, el embajador de la publicidad emocional
3.3. La “imagen de marca” de David Ogilvy
3.4. Bases teóricas de la “imagen de marca” de Ogilvy
3.5. “The product and the brand” de Gardner y Levy. El antecedente reconocido de la Brand Image
Capítulo 4. El “eje psicológico” de Henri Joannis. Los estudios motivacionales llegan a la publicidad
4.1. La teoría del “eje psicológico”
4.2. Las propuestas de Joannis como complemento del pensamiento de Reeves
4.3. Un mecanismo para crear anuncios
Capítulo 5. La Star Strategy de Jacques Séguéla. De vender estrellas de Hollywood a vender marcas
5.1. La Star Strategy como evolución de la “imagen de marca”
5.2. Características de la Star Strategy. El mundo del cine como metáfora de la publicidad
5.3. El modelo de Chevron en “Give your brand in marriage” o de la reelaboración de la Star Strategy
Capítulo 6. Las Lovemarks de Kevin Roberts. El resurgir de los mecanismos emocionales en el nuevo siglo
6.1. ¿Qué son las Lovemarks?
6.2. Rasgos distintivos de las Lovemarks
6.3. Críticas a las Lovemarks
6.4. Creating Passion Brands. Un ejemplo de actualización del personality branding sobre el principio de redundancia
Capítulo 7. El posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. La psicología cognitiva llega a la publicidad
7.1. Origen del concepto
7.2. ¿Qué es el posicionamiento?
7.3. Las bases teóricas del posicionamiento
7.4. El posicionamiento visto a la distancia
7.5. La USP como antecedente del posicionamiento
Bibliografía
Avance
Contraportada
Reseñas de Mecanismos estratégicos en publicidad
Reseña en Marketing Directo
Se trata de un estudio exhaustivo de clara vocación analítica que aborda en profundidad tanto las características de cada uno de los planteamientos estratégicos seleccionados —se define, se analizan sus rasgos distintivos e implicaciones, se rastrean sus antecedentes etc.—, como los aspectos vinculados a su concepción y formulación —contexto, creadores, difusión, etc.—. No obstante, también es un trabajo de reflexión y debate no exento de crítica, en el que se discuten verdades asumidas, se desenmascaran ilustres personajes de la profesión publicitaria y sobre todo se derriban mitos. Todo ello, desde la objetividad que implica el rigor y sobriedad de la investigación documentada. En efecto, se ha trabajado muy concienzudamente a este respecto escrutando todas las fuentes posibles para no perder detalle.
Reseña en Anuncios, por David Torrejón
Básicamente, el libro ofrece nada más y nada menos que una revisión crítica de los que llama mecanismos más famosos y utilizados para alumbrar los mensajes
publicitarios. En concreto, se dedican capítulos individuales a la copy strategy de P&G, la USP de Rosser Reeves, la imagen de marca de David Ogilvy, el eje psicológico, de Henri Joannis, la Star Strategy de Jacques Séguéla, las lovemarks de Kevin Roberts y el posicionamiento de Ries y Trout. Nada menos. Y lo hace con amena erudición, asociando unas con otras, recordando el contexto y también la letra pequeña en que se gestaron por sus autores y compañías.
Reseña en El Diario de Jerez, por A. Cala.
Un título que hace un repaso por las metodologías de trabajo, los mecanismos que utilizan tanto las agencias de publicidad más punteras, así como los anunciantes, para desarrollar la estrategia a nivel de comunicación. «La obra nace porque la mayor parte de las veces se utilizan estas metodologías de manera arbitraria, confusa, e incluso se manejan los conceptos pero se desconocen o confunden sus creadores. Yo he querido destacar esos mecanismos que han trascendido el mundo interno de las agencias y han salido a la calle, la universidad, escuelas de negocios, asociaciones profesionales… Conceptos que están ordenados cronológica y conceptualmente en función de lo que considero paradigmas de gestión de marcas», cuenta Fernández.
Reseña en Yellowbreaks, por José Raúl Caballero.
De las USP a las Lovemarks no es solo un manual que nos ayude a comprender cuales de aquellas técnicas o recursos han sido los más utilizados o los más exitosos dentro del mundo de la publicidad bajo el criterio de un autor. David Fernández realiza un excepcional trabajo de documentación que nos transporta a los orígenes de cada uno de los mecanismos, los motivos por los cuales surgió y la aceptación que tuvieron en cada uno de los actores prominentes del momento. Como era de esperar las líneas cronológicas de este, como de otros muchos sectores, no son completamente rectas y el nivel de detalle que consigue el autor deja a criterio del lector discernir en qué momento surgió qué y si las USP dieron origen a la Copy Strategy o al revés. En su gran labor documentalista nos aporta la información tal y como es, tal y como fue documentada, tal y como fue tratada y tal y como fue aceptada por el sector.
Reseña en Pensar la Publicidad, por Antón Álvarez Ruiz.
La obra ofrece un recorrido cronológico por los principales modelos persuasivos que la industria publicitaria ha ido elaborando. Pero no se limita a una revisión histórica —notablemente solvente por su excelente documentación y por el riguroso criterio que parece haberse aplicado— sino que aporta una reflexión solvente del entorno social, del nivel de evolución del sector publicitario y del contexto general imperante en el momento en que fueron formuladas, a la vez que aporta un amplio comentario crítico de las mismas, equilibrado pero profundo, que ahonda en los precedentes y en las bases teóricas de cada una de ellas.
Reseña en Ámbitos, por Rosalba Mancinas Chávez.
“Mecanismos estratégicos en publicidad” empieza con la advertencia de Javier Suso, Director General de VCCP Spain, de que el lector tiene entre sus manos un “ladrillo”. Con un juego de palabras entre la típica alusión despectiva a esas obras académicas tipo manuales y el concepto de ladrillo como una pieza imprescindible en la construcción, Javier Suso recomienda ampliamente la obra de Jorge David Fernández como una obra de cabecera para estudiosos de la publicidad y profesionales del sector.
Reseña en Revista Comunicación, por Teresa Gordillo Rodríguez.
Mecanismos Estratégicos en Publicidad: de la USP a las Lovemarks se erige como una obra de referencia en la literatura sobre gestión de marcas contemporánea. Se presenta con el sello de una joven editorial que apuesta por la calidad, la originalidad y el rigor, valores bajo los cuales nace el presente libro, un completo recorrido por los mecanismos estratégicos publicitarios modernos desde una óptica tanto historicista como conceptual. A todas luces, una obra esclarecedora e imprescindible para cualquier estudiante, investigador, profesor o profesional de la publicidad. La firma de Jorge David Fernández, consolidado profesional de la comunicación y con una dilatada trayectoria académica en la Universidad, otorga el sello de calidad a este volumen que reseñamos.
