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Mecanismos estratégicos en publicidad es un recorrido por las herramientas estratégicas más importantes de la historia de la publicidad moderna. En efecto, en él se analizan desde mecanismos de los llamados clásicos como la USP, la Copy Strategy o la “Imagen de marca”, hasta propuestas más actuales como son las Lovemarks o las Passion brands, pasando por contribuciones memorables como el “Eje psicológico”, la Star Strategy o “el posicionamiento”.
Se trata de un estudio exhaustivo de clara vocación analítica que aborda en profundidad tanto las características de cada uno de los planteamientos estratégicos seleccionados: se define, se analizan sus rasgos distintivos e implicaciones, se rastrean sus antecedentes etc. Este propósito no está reñido con un afán pedagógico profesional para acercar al lector a la realidad estratégica del momento. Con este fin, se estudian los aspectos vinculados a la concepción y formulación de cada metodología de trabajo en publicidad. Para ello, se repasa el contexto, sus creadores o cómo se difunden en el sector publicitario.
No obstante, también es un trabajo de reflexión y debate no exento de crítica, en el que se discuten verdades asumidas, se desenmascaran ilustres personajes de la profesión publicitaria y sobre todo se derriban mitos. Todo ello, desde la objetividad que implica el rigor y sobriedad de la investigación documentada. En efecto, se ha trabajado muy concienzudamente a este respecto escrutando todas las fuentes posibles para no perder detalle.
Su autor, Jorge David Fernández Gómez, es Doctor por la Universidad de Sevilla (Premio Extraordinario) y lleva combinando su actividad profesional en publicidad con la docencia más de 18 años. Especializado en estrategia publicitaria y branding, cuenta con una dilatada carrera ensayística a este respecto.
Útil para alumnos de Publicidad y RRPP, así como de comunicación en general. Porque establece los fundamentos de la estrategia publicitaria y descubre cómo opera la publicidad. Muy interesante también para profesores de comunicación y profesionales de la planificación estratégica y el marketing.
"¿Por qué es imprescindible? Para los estudiantes, porque les permitirá conocer y relacionar las formas de pensamiento que han dominado en diferentes etapas de la actividad en que quieren desarrollarse a través de un solo libro. Para los docentes, porque por la misma razón, pueden ofrecer a sus alumnos un panorama completo, muy digerible de esta materia absolutamente básica. Y para los profesionales, porque les permite refrescarse y contextualizar su actividad diaria. Más de uno habrá que se asombrará del origen de algunos patrones que utiliza a diario. Si yo fuera agencia, se lo regalaría a todos mis clientes. Es un objeto bello y, además, cargado de material para excitar las neuronas" (David Torrejón, Anuncios).
"Mecanismos estratégicos en publicidad, nos parece una obra muy útil por sus reflexiones y por su utilidad para uso académico pues, aunque conocemos otras que recogen la historia de las grandes teorías estratégicas publicitarias, pocas lo hacen con tanta solvencia y claridad, aportando una explicación de su fundamento teórico, un análisis crítico de las mismas y las consecuencias de su uso práctico" (Antón Álvarez Ruiz, Pensar la Publicidad).
"Si usted es de los que quieren utilizar este «ladrillo» para construir algo, cómprelo, léalo, analícelo, subraye lo más interesante o ponga Post-it en las páginas que quiera releer en el futuro. ¡Ah! Y no lo tenga muy lejos de su despacho o puesto de trabajo, porque antes de lo que cree tendrá que consultar algo en él. Yo lo haré" (Javier Suso, CEO VCCP).
Prólogo por Javier Suso
Introducción
Capítulo 1. La Copy Strategy de Procter & Gamble. Cuando un anunciante fabrica productos y publicidad
1.1. Procter & Gamble o de la prehistoria del brand management
1.2. El nacimiento de la publicidad racionalista
1.3. La Reason Why y Hopkins como pilares de la publicidad racionalista
1.4. La Copy Strategy
Capítulo 2. La USP de Rosser Reeves. O de cómo la realidad en la publicidad es el producto
2.1. La USP como mecanismo estratégico publicitario
2.2. ¿Qué es la USP?
2.3. Características de la USP o de la renovación de la Dominant Idea
2.4. Críticas a la USP
Capítulo 3. La “imagen de marca” de David Ogilvy. El auge de la emoción en la comunicación publicitaria
3.1. La influencia de la investigación motivacional en los mecanismos estratégicos publicitarios emocionales
3.2. Pierre Martineau, el embajador de la publicidad emocional
3.3. La “imagen de marca” de David Ogilvy
3.4. Bases teóricas de la “imagen de marca” de Ogilvy
3.5. “The product and the brand” de Gardner y Levy. El antecedente reconocido de la Brand Image
Capítulo 4. El “eje psicológico” de Henri Joannis. Los estudios motivacionales llegan a la publicidad
4.1. La teoría del “eje psicológico”
4.2. Las propuestas de Joannis como complemento del pensamiento de Reeves
4.3. Un mecanismo para crear anuncios
Capítulo 5. La Star Strategy de Jacques Séguéla. De vender estrellas de Hollywood a vender marcas
5.1. La Star Strategy como evolución de la “imagen de marca”
5.2. Características de la Star Strategy. El mundo del cine como metáfora de la publicidad
5.3. El modelo de Chevron en “Give your brand in marriage” o de la reelaboración de la Star Strategy
Capítulo 6. Las Lovemarks de Kevin Roberts. El resurgir de los mecanismos emocionales en el nuevo siglo
6.1. ¿Qué son las Lovemarks?
6.2. Rasgos distintivos de las Lovemarks
6.3. Críticas a las Lovemarks
6.4. Creating Passion Brands. Un ejemplo de actualización del personality branding sobre el principio de redundancia
Capítulo 7. El posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. La psicología cognitiva llega a la publicidad
7.1. Origen del concepto
7.2. ¿Qué es el posicionamiento?
7.3. Las bases teóricas del posicionamiento
7.4. El posicionamiento visto a la distancia
7.5. La USP como antecedente del posicionamiento
Bibliografía
El libro que tiene entre sus manos maneja conceptos tan dispares como la publicidad, la comunicación comercial, la comunicación corporativa, el marketing o el branding, pero, ante todo, estamos ante un texto sobre estrategia publicitaria. No abundan en la literatura publicitaria obras que aborden esta área estratégica propiamente dicha desde la óptica de la comunicación. A nuestro juicio, la creatividad, el diseño, las nuevas tecnologías, la estructura y tendencias del sector, son los lugares comunes de los textos editados en la actualidad y por consiguiente los principales objetos de estudio entre los investigadores, académicos o profesionales de la comunicación publicitaria. Ciertamente, la mayor parte de los libros publicados por ejemplo en nuestro país se enmarcan en este tipo de temáticas. Basta con ojear las últimas publicaciones de esta disciplina en el portal de venta on line de una empresa distribuidora del sector bibliográfico o en el catálogo de novedades de una editorial más o menos especializada en este campo, para comprobar esto que decimos.
Además, las escasas aportaciones sobre estrategia publicitaria que se han realizado últimamente, bien ponen el acento en la estrategia desde la estructura o actividad publicitarias —abordando la figura del planner— o bien tienen un objetivo nítidamente funcionalista y por tanto una óptica basada en el Know How. En ambos casos se suele obviar sistemáticamente cualquier ejercicio de naturaleza conceptual o reflexiva desde una óptica académica. Enmarcados en el primer supuesto, existen obras como La magia del planner de Anton Álvarez Ruiz (ESIC, 2012) o Planificación Estratégica. La relevancia del consumidor en comunicación comercial (Universitas, 2011), volumen colectivo en el que participan las primeras espadas del planning nacional y coordina Cristina Sánchez-Blanco. De los textos que responden a la segunda realidad descrita cabe resaltar Planificación estratégica y gestión de la publicidad (ESIC, 2012), de Raquel Ayestarán, Celia Rangel y Ana Sebastián o un texto colectivo que publicó la UOC en 2007 llamado Estrategias y técnicas de comunicación: una visión integrada en el marketing, coordinado por Inmaculada Rodríguez Ardura. Asimismo, asistimos a la publicación de algún volumen que aunque en apariencia aborda de lleno la estrategia publicitaria desde un plano conceptual, después de una lectura atenta del mismo comprobamos que el libro en cuestión no aporta lo que su título promete —ateniéndonos en un sentido estricto a lo que entendemos por estrategia publicitaria—. Es el caso de La publicidad estratégica (Paidós, 2000), que firma Orlando C. Aprile, trabajo en el que bajo un enfoque multidisciplinar (encajando la semiótica, la retórica e incluso la heurística) y deudor de una teoría de la comunicación de raíz mattelarteana, se analiza el fenómeno publicitario de forma genérica.
Tenemos que retroceder varios años en el tiempo para encontrar algunos estudios que si bien no coinciden exactamente con los contenidos y propósitos del libro que presentamos, al menos guardan alguna similitud en lo que a filosofía de concepción se refiere. Clásicos como Estrategia publicitaria (Deusto, 1972), de Leo Bogart; Estrategia publicitaria y marketing (Guadiana, 1973), de Raymond Audy; Fundamentos de estrategia publicitaria (Publigrafics, 1983), de Don E. Schultz; Manual de técnicas de publicidad (Deusto, 1992), de Tony Harrison (publicación esta de engañoso título, porque se trata de un estudio sobre posicionamiento); La estrategia de comunicación publicitaria (Gestión 2000, 1997), de Pere Soler; La comunicación activa. Publicidad sólida (Deusto, 1996), de Marçal Moliné (pese a su título, un libro básico de estrategia publicitaria) o Estrategias de comunicación (Ariel, 2001), de Rafael Alberto Pérez, que ya por su 4a edición se puede considerar una de las biblias en castellano de la estrategia comunicativa. Todos ellos con sus luces y sombras suponen una evolución al pensamiento estratégico publicitario desde el ámbito académico, incluso en alguno ya se perfila un recorrido conceptual similar al que pretendemos trazar aquí. No obstante, ninguno de estos trabajos precedentes se ajusta exactamente a lo que nosotros proponemos en el presente trabajo.
Mecanismos Estratégicos en Publicidad. De la USP a las Lovemarks es un recorrido por los mecanismos estratégicos más importantes de la historia de la publicidad moderna. En efecto, en él se analizan desde mecanismos de los llamados clásicos como la USP (acrónimo anglosajón de Unique Selling Proposition, traducido en España como Única Proposición de Venta) hasta propuestas más actuales como son las Lovemarks. Es necesario advertir que cuando denominamos «mecanismo» a este concepto estratégico estamos acuñando un nuevo término a la jerga publicitaria, hecho que supone una decisión personal que nos gustaría explicar. El punto de partida es que no existe un acuerdo entre los investiga- dores para denominar dicho concepto. Prueba de ello es que otros autores lo han llamado «filosofías» (Brown, Tellis, González Martín, Ortega, Caro, Rom y Sabaté), «métodos» (Moliné, Soler, Hernández), «técnicas» (Sánchez Guzmán, Herreros), «modelos» (Aprile, García Uceda), «pensamientos» (Eguizábal), «procedimientos» (Hernández), «plataformas» (Rom y Sabaté) e incluso de manera hiperbólica «eras» —«age» en su versión original— (Arens, Schaetaer y Weigold). Como decimos, nosotros nos hemos decantado por denominarlos «mecanismos», término que a nuestro juicio define más exactamente este concepto estratégico.
Y decimos esto porque entendemos que los mecanismos publicitarios obedecen a las tendencias de brand management del momento o a la decisión estratégica concreta de la organización a la hora de seleccionar el paradigma de branding más adecuado para gestionar su marca. Esto es, solo bajo una óptica de branding orientada al producto tiene sentido un mecanismo estratégico publicitario como la Copy Strategy, es decir, que difunda desde la comunicación un atributo único racional y la razón por la cual se adquiere el producto en cuestión. Lógicamente si miramos la marca desde las emociones y las motivaciones psicológicas —lo cual implica asumir un prisma de «branding de personalidad»— mecanismos como la Copy Strategy o la Reason Why no tienen validez al resaltar únicamente beneficios tangibles, es necesario implementar mecanismos que operen bajo premisas estratégicas motivacionales y simbólicas como la Brand Image o la Star Strategy. Aclarado este punto, vamos a tratar de explicar la jerarquización que supone establecer diferentes niveles entre los diversos integrantes en la gestión de marcas a través de la comunicación. Pues bien, la concepción evolutiva del brand management debe articularse según tres niveles de categorización. Ordena- dos estos de forma decreciente, a saber: 1) paradigmas; 2) teorías; y 3) mecanismos comunicativos. Son conceptos jerarquizados que se definen de lo más amplio a lo más concreto. De este modo, el concepto más general sería el de «paradigma» que aborda las visiones de más largo alcance del brand management (nosotros establecemos tres grandes paradigmas: «branding de producto», «branding de personalidad» y «branding de consumidor»); después podemos hablar de las diferentes «teorías», que a modo de aportaciones conceptuales secundarias, perfilan teóricamente dichos paradigmas (por ejemplo, del primer paradigma caben resaltar teorías como el conductismo como base psicológica, el liberalismo económico, el «hombre económico» como modelo teórico de consumidor o el concepto de marketing mix); y, por último, tenemos los «mecanismos estratégicos publicitarios», que se concretan en metodologías estratégicas publicitarias aplicadas, y serán la base de este libro. Es necesario advertir que dichos paradigmas, teorías y mecanismos estratégicos publicitarios pueden coexistir en el tiempo. De hecho, la USP que nace hace más de 50 años sigue vigente en la actualidad compartiendo escenario con mecanismos mucho más modernos como las Lovemarks o las Passion Brands.
Una vez explicado el motivo de acuñar el término «mecanismo» para definir nuestro objeto de estudio, es momento de aclarar las razones que nos han llevado a seleccionar uno u otro mecanismo estratégico de cuantos pueblan el universo publicitario. El criterio principal para dicha elección es que solo vamos a analizar los mecanismos estratégicos publicitarios que han tenido una trascendencia teórica en el ámbito de la publicidad. Esto es, que no se han quedado exclusivamente en el marco de la agencia de publicidad, el anuncian- te o el consultor de turno. Hay tantas propuestas de esta naturaleza que se nos hace imposible enumerarlas todas. Es el caso de los numerosos mecanismos (aunque alguno de ellos no se ajusta en un sentido estricto a lo que entendemos por mecanismo estratégico publicitario) que a lo largo de la historia de la publicidad moderna han nacido en el seno de los grandes grupos multinacionales de publicidad a través de manuales internos de trabajo o a modo de lo que se podría entender como metodologías de trabajo. Nos referimos al «T-Plan» de J. Walter Thompson (la agencia después concibe otros mecanismos como el «Thompson Way» o el «Total Branding»); el «Selling Strategy» de McCann Erickson; el «Creative Strategy» de Ogilvy & Mather (en el Libro Rojo de las Marcas Bassat también habla del «Brand Stewardship»); la ROI (acrónimo de Relevance, Originality and Impact) de DDB; el «Linta’s Link» de Lintas; «The Strategy Review Board» de BBDO; el «Brand Character» de Grey Group; el «Belive Dinamycs» de DMB&B o el «Creative Work Plan» de Young & Rubicam. Asimismo, existen también algunas propuestas que llegan de la mano de importantes anunciantes con el objeto de aportar algo más que un briefing a las agencias con las que trabajan como la UPGA de Unilever o las «Cinco etapas del desarrollo publicitario» de Nestlé. Tanto las contribuciones que llegan desde las agencias de publicidad como las que lo hacen de los clientes nos parecen muy interesantes y en algunos casos relevantes en lo que a práctica profesional se refiere, sin embargo, no son nuestra prioridad a la hora de desarrollar este trabajo, porque, como decimos, nuestro objetivo pasa por analizar únicamente aquellos mecanismos que tienen repercusión más allá de la empresa donde se gesta, alcanzando un lugar también en el circuito profesional y el ámbito académico, esto es, universidades, escuelas de negocio, asociaciones profesionales, etc.
Por otra parte, a nuestro entender, ya existen trabajos que han analizado con mejor o peor suerte estos mecanismos estratégicos a los que nos referimos. Es el caso de uno de los primeros textos que analiza la figura del planner en España, el ya mencionado La estrategia de comunicación publicitaria (Gestión 2000, 1997), de Pere Soler. En el capítulo titulado «La estrategia de las grandes compañías» el autor propone un breve recorrido por distintos métodos tanto de agencias de publicidad como de anunciantes, haciendo hincapié en su desarrollo más práctico y funcional (objetivo este último de la obra). Del mismo modo, La comunicación activa. Publicidad sólida (Deusto, 1996), de Marçal Moliné enumera una suerte de mecanismos estratégicos que tienen como modelo la Copy Strategy de P&G (en nuestra opinión, alguno de ellos toma del mecanismo del gigante de la higiene algo más que un préstamo). Por último, Rom y Sabaté en Llenguatge publicitari. Estratègia i creativitat publicitàries (UOC, 2007), plantean en el epígrafe «Les plataformes estratègiques de les agències de publicitat com a guies del llenguatge» diversos mecanismos de procedencia profesional, concretamente de agencias de publicidad, deteniéndose especialmente en los diversos modelos desarrollados por la J. Walter Thompson.
Asimismo, la mayor parte de estos mecanismos tienen una base común, base que por lo general coincide con el mecanismo más popular del momento, esto es, el que ha trascendido las fronteras del sector profesional y se difunde a través de libros, artículos o medios de cualquier índole (una entrevista en prensa, un blog, un programa de tv...), asentándose pues en el saber hacer publicitario. Dice Soler al respecto: «Revisados estos manuales [manuales de agencias y anunciantes que describen la filosofía de trabajo de cada empresa], se advierte que hay en los mismos varios puntos comunes, como si todos ellos hubiesen partido de una misma escuela» (Soler, 1997: 127). En efecto, la propia naturaleza funcionalista de este tipo de documentos justifica este proceder porque se trata de manuales de trabajo con el afán de facilitar los procesos, las metodologías, la toma de decisiones, en definitiva, el Know How. Y no está entre sus objetivos el reflexionar, teorizar o sentar las bases del pensamiento estratégico publicitario. Como bien señala Soler: «Hay que pensar que la finalidad de estos manuales es la de unificar criterios y ofrecer una guía de trabajo para cada una de las personas que interviene en la estrategia de comunicación» (Soler, 1997: 127). Un caso que ejemplifica esto que decimos es el de la Copy Strategy que, como antes se comentó, sirve como algo más que un patrón a otros para establecer mecanismos estratégicos propios. Hasta el punto que Moliné en la obra antes citada dedica un capítulo a la Copy Strategy original de Procter & Gamble y después escribe otro distinto sobre diversos mecanismos deudores de esta concepción original procedentes en gran medida de grupos multinacionales del sector publicitario. Evidentemente tener que reservar un capítulo para explicar estos mecanismos —hermanastros de la Copy original—, evidencia esto que señalamos. Soler lo expresa en idénticos términos: «Los pasos para la definición de la estrategia de comunicación, una parte importante del manual, son muy similares de aquel documento clave elaborado por Procter & Gamble y denominado copy strategy [...]» (Soler, 1997: 127). Más actual tenemos el ejemplo de la moda de crear mecanismos de base emocional que ponen el acento en la marca por parte de numerosas agencias publicitarias a partir de la publicación de Lovemarks. El futuro más allá de las marcas (Empresa Activa, 2005), libro escrito por Kevin Roberts, CEO Mundial de Saatchi & Saatchi (como reza en las tapas de la propia obra). Texto que a juzgar por su éxito es hoy día una verdadera declaración de principios de la filosofía del «branding de personalidad».
Ni qué decir tiene que en algunos casos, como se verá a lo largo de este volumen, estos mecanismos estratégicos publicitarios, guardan un objetivo nítida- mente promocional. Es decir, se pretende más popularizar algún aspecto de la agencia de comunicación que lo crea (metodología, equipos, filosofía, etc.) que reflexionar acerca de la estrategia publicitaria. Por lo que solo los mecanismos estratégicos publicitarios mejor armados desde el punto de vista conceptual sobreviven, el resto (aquellos donde prima más la forma que el contenido y se difunden porque dicha fachada es atractiva o impactante) mueren en el intento y, por ello, difícilmente aparecerán en un texto académico que aborde de for- ma más o menos seria la publicidad, y mucho menos en el que tiene entre sus manos (que como se ha dicho pretende ser muy escrupuloso a este respecto). Ciertamente, no nos interesan —por no ajustarse a nuestros objetivos— las numerosas metodologías de trabajo que han popularizado algunas agencias (sobre todo de grupos multinacionales) que no han calado más allá de su aplicación en el día a día de dicha agencia, en el mejor de los casos. Es más, como antes advertimos, sin ánimo de molestar a nadie y con la experiencia de haber trabajado en diferentes empresas de comunicación de diverso signo, tenemos que reconocer que detrás de alguno de estos anglicismos, acrónimos o palabras más o menos felices, en no pocos casos lo que se esconde es un ánimo desmedido por vender a la agencia. Es decir, esa metodología tan novedosa, una filosofía creativa sin par o aquel mecanismo que descansa en alguna herramienta tecnológica o psicológica de nuevo cuño, no es más que un nombre vacío de contenido. Esa vacuidad pretendida no es algo achacable únicamente a los nuevos tiempos, muy al con- trario es un rasgo que viene de lejos y es intrínseco a un sector como el nuestro, sector donde prima ante todo la novedad y que tiene una necesidad imperiosa de diferenciación sobre la base de nuevas filosofías, roles profesionales, meto- dologías de trabajo, etc., para justificar una propuesta intangible y compleja de evaluar y valorar desde el punto económico, como es el «producto» publicitario. Dicho con otras palabras, la búsqueda de la diferenciación como herramienta comercial es una constante en el sector de la comunicación. Y estás fórmulas de las que hablamos «venden».
Aunque algo exagerado, la prueba más evidente de esto que decimos es la década de los sesenta del siglo pasado en Estados Unidos de América, momento en el que sobre la base de dudosos experimentos supuestamente motivacionales se asegura que se pueden alterar los deseos del consumidor al antojo de la industria mercadotécnica, idea ésta con un fin más comercial que crítico, como ahora veremos. Hablamos de la época del mito según el cual unos misterio- sos «persuasores ocultos», a modo de «Gran Hermano» orwelliano, pueden guiar las conductas de las personas. Contexto ideal para que Vance Packard convierta en best seller su obra The Hidden Persuaders (1957) —traducida al castellano como Las formas ocultas de la propaganda—, obra «[...] que denunciaba la perversa manipulación que gente como Dichter y Vicary ejercían sobre los inocentes consumidores» (Eguizábal, 2007: 54). Este marco es ideal para que incluso se desarrolle un experimento en el que se usa una técnica denominada «subliminal» mediante la que es posible modificar el juicio del individuo si se le persuade penetrando a través de un hipotético estado de inconsciencia —esto es, por debajo de los umbrales de consciencia de la persona—, que a la sazón, como confesara el propio investigador, Vicary, resultó ser una estafa —pese a ello, la Ley General de la Publicidad en España sigue prohibiendo el uso de estas perversas técnicas subliminales (véase título II, artículo 3o, letra D)—. A estas alturas sabemos que este señor ideó su hipotético mecanismo estratégico con el objeto de vender su empresa y así otros muchos. De lo que no cabe duda es que Packard vendió muchos libros —como el propio Reeves denunció en su momento— y que la sombra del mito de los «persuasores ocultos» es tan alargada que incluso ha llegado a nuestros días. Salvando las distancias, algunos mecanismos estratégicos publicitarios operan de un modo similar al de los falsos experimentos de Vicary, esto es, se difunden sin mucha sustancia teórica (como se ha visto, eso es lo de menos) pero con altas dosis de impacto y atractivo para que alcance la notoriedad deseada.
En cualquier caso y pese a su indiscutible relevancia, como venimos diciendo, estos mecanismos no tienen interés para este trabajo porque no responden a nuestros objetivos más inmediatos. Es decir, e insistiremos en ello una vez más aunque pequemos de reiterativos, nuestro interés reside en aquellos mecanismos que han trascendido las fronteras de las empresas y han permeado de manera inequívoca en la disciplina publicitaria con mayúsculas. Ya que, a nuestro entender, solo de esta forma el pensamiento publicitario llega a debatirse, modificarse y evolucionar. Que las nuevas teorías, metodologías, filosofías o estrategias traspasen las herméticas puertas de los diversos integrantes de la actividad publicitaria e impregnen nuevos foros esta vez vinculados con el cono- cimiento. Este es el único modo de poder enseñar tales avances a los que serán los publicitarios del futuro. Así se hizo con los grandes hitos de la publicidad y así lo hicieron los grandes maestros de la disciplina que hoy día se pueden estudiar en cualquier Facultad de Comunicación.
Llegados a este punto, es momento de atender a las cuestiones de estructura del presente trabajo. El orden que hemos utilizado para organizar los diversos mecanismos estratégicos publicitarios que describimos en esta obra no es exclusivamente cronológico. Responde básicamente a la naturaleza conceptual de cada una de las propuestas estudiadas. A nuestro entender, como se ha explica- do anteriormente, existen tres grandes paradigmas de brand management: el «branding de producto», el «branding de personalidad» y el «branding de consumidor» y, como también explicamos, en ellos se enmarcan cada uno de los mecanismos que vamos a estudiar en este trabajo. Por lo que organizaremos dichos mecanismos en función de esta orientación conceptual que comentamos. Ahora sí, vamos a ordenar desde un punto de vista temporal aquellos mecanismos que pertenezcan a un mismo paradigma de brand management. De modo que la Copy Strategy, la Reason Why, la USP o la Dominant Idea —mecanismos todos de corte racionalista— abren la obra porque se enmarcan en la filosofía del «branding de producto». Paradigma este que se nos antoja pionero en lo que a estudios de comercialización se refiere. Ciertamente, a nuestro juicio, el enfoque de product branding origina la publicidad, el marketing y, por supuesto, el brand management. De igual modo, la «imagen de marca», el «eje psicológico», la Star Strategy, las Lovemarks o las Passion Brands —mecanismos estos enmarcados en el «branding de personalidad»— siguen a las teorías racionalistas en esta obra, porque si bien entre alguno de ellos existen saltos temporales importantes (de hecho, entre la «imagen de marca» de Ogilvy que nace en la década de los sesenta del siglo pasado y las Lovemarks de Kevin Roberts que se conciben en la primera década del 2000 distan casi 45 años) el enfoque conceptual que supone el auge de la emoción en la comunicación es compartido. El «branding del consumidor» que pone el acento en la orientación al usuario y la psicología cognitiva, cierra este texto, con uno de los mecanismos estratégicos publicitarios más populares de la historia del marketing: el posicionamiento. Precisamente este paradigma es el que menos mecanismos ha dado a la historia de la publicidad moderna, quizá porque estamos ante el paradigma de branding que más se aleja —conscientemente— de la comunicación publicitaria clásica y apuesta por otros tipos de herramientas de comunicación. Hablamos de una comunicación asociada al entorno web, los social media y la gestión de contenidos que hibrida medios, soportes y formatos, fusionando teorías clásicas como la repetición con otras más actuales como la famosa co-creación. Esta nueva concepción estratégica más compleja implica la formulación de otros mecanismos no estrictamente publicitarios, que escapan a los intereses del presente estudio y además ya se han desarrollado en un texto anterior Principios de Estrategia Publicitaria y Gestión de Marcas. Nuevas Tendencias de Brand Management (McGraw Hill, 2013). Dicho esto, vamos a repasar brevemente cada uno de los capítulos que conforman el presente trabajo.
En el capítulo que abre el texto se analiza uno de los mecanismos estratégicos pioneros de la historia de la publicidad y a buen seguro el primero que tiene su origen en el seno de un anunciante. En efecto, en el capítulo «La Copy Strategy de Procter & Gamble. Cuando un anunciante hace productos y publicidad» se aborda uno de los mecanismos estratégicos publicitarios de base racional más populares y longevos. La Copy Strategy del gigante de la higiene no solo supone una de las primeras metodologías de trabajo serias y rigurosas de la actividad publicitaria con todo lo que ello conlleva desde el punto de vista profesional, esto es, influyendo definitivamente a futuros mecanismos estratégicos y por supuesto a los diversos agentes que operan en el sector de la comunicación (ante todo, agencias de publicidad y anunciantes), sino también se configura como una de las más primitivas contribuciones a la estrategia publicitaria, a la teoría de la publicidad y al marketing en general. No obstante, este primer capítulo también rastrea los antecedentes más íntimos de la Copy Strategy, como son las primeras teorías estratégicas de base racional o la popular Reason Why de uno de los padres de la redacción publicitaria, Hopkins.
El capítulo segundo, «La USP de Rosser Reeves. O de cómo la realidad en la publicidad es el producto», sigue profundizando en mecanismos estratégicos de naturaleza racional orientados al producto, solo que esta vez nos situamos en la agencia de publicidad en lugar del anunciante, concretamente en el Grupo Bates. El creador de la USP, Rosser Reeves, muy influido por el antes mencionado Hopkins, será uno de los primeros publicitarios de la historia en inmortalizar sus concepciones estratégicas en un libro, La realidad en la publicidad (Hopkins en su célebre Publicidad científica también lo hace, pero desde un punto de vista muy enfocado a la redacción publicitaria) y, sobre todo, popularizar a través de dicha obra uno de los mecanismos estratégicos más notables de la historia de la publicidad moderna. Efectivamente, la USP es quizá el más memorable mecanismo estratégico de este volumen. Tanto por su prestigio en el terreno conceptual al difundirse en formato libro, como por ser sin duda alguna el más destacado en lo que a utilización en el sector de la comunicación se refiere. Sin embargo, pa- rece que existen precedentes a este mecanismo tan afamado que de algún modo oscurecen la gloria del propio Reeves, concretamente un mecanismo estratégico concebido por un publicitario de apellido Finn en la segunda década del 1900 en una agencia norteamericana, mecanismo denominado Dominant Idea. En este capítulo también se abordará esta cuestión.
El capítulo tercero supone la primera contribución de este libro a los mecanismos estratégicos publicitarios de base emocional enmarcados en el «branding de personalidad». Estos mecanismos, como se verá a lo largo del presente trabajo, son los más numerosos y por extensión los que gozan de más revisiones y actualizaciones a lo largo de la historia de la estrategia publicitaria. De hecho, en este estudio se analizarán mecanismos estratégicos de esta categoría concebidos en la década de los sesenta del siglo pasado y otros que pese a la distancia nacen en la primera década del nuevo siglo. El que nos ocupa en este capítulo tercero, «La “imagen de marca” de David Ogilvy. El auge de la emoción en la comunicación publicitaria», constituye la primera incursión en este tipo de mecanismos en la actividad publicitaria. En él se analizarán las bases teóricas de estos mecanismos estratégicos, desde la llamada publicidad emocional hasta la influyente psicología motivacional, pasando por los nombres propios de esta nueva corriente de pensamiento publicitario, como es el caso de Martineau.
Asimismo, se explicarán las razones del auge de este tipo de mecanismo estratégico y por supuesto se rastreará en los antecedentes de la bautizada por Ogivly Brand Image. Antecedentes muy acusados, por emplear un término políticamente correcto, como se tendrá ocasión de comprobar.
«El “eje psicológico” de Henri Joannis. Los estudios motivacionales llegan a la publicidad», capítulo cuarto de la obra, se trata de la primera contribución estrictamente europea al volumen (Ogilvy era inglés pero afincado en EE.UU. que es donde crece como publicitario y desarrolla su exitosa carrera profesional), concretamente de nacionalidad francesa. También enmarcado en el tipo de mecanismos estratégicos publicitarios de naturaleza emocional, Joannis pro- pone una metodología para trabajar en publicidad de plena base psicológica motivacional. Precisamente en este capítulo se estudiará su popular —tanto en el plano académico como en el profesional— «eje psicológico». Influido a partes iguales por Dichter (en lo que toca a su fe en la psicología motivacional) y Reeves (en lo que respecta a una sospechosa orientación al producto), es justo afirmar que Joannis desarrolla unos de los mecanismos estratégicos publicitarios más rigurosos y equilibrados de la historia de la publicidad y este capítulo tiene como objetivo el demostrarlo.
También de origen galo e idéntica base conceptual en el capítulo quinto abordamos uno de los mecanismos estratégicos publicitarios de base emocional más aclamados de la publicidad moderna. En efecto, en «La Star Strategy de Jacques Séguéla. De vender estrellas de Hollywood a vender marcas» se analizan uno de los publicitarios más controvertidos (sobre todo por la herencia bibliográfica que deja) y uno de los planteamientos estratégicos más notorios a la par que insólitos de la historia, ya que Séguéla compara la creación de una Star System hollywoodense con la concepción y gestión de las marcas. Tanto en lo que se refiere a su nombre —herencia de la Copy Strategy que se estudia en el primer capítulo— como en su propuesta conceptual —recurriendo a las bases más sólidas de la publicidad emocional y el personality branding— este nuevo mecanismo estratégico publicitario, como se verá a lo largo del capítulo, abre nuevas e importantes vías estratégicas en comunicación, que también se examinan a lo largo de estas páginas, como es el caso de las teorías de Chevron.
«Las Lovemarks de Kevin Roberts. El resurgir de los mecanismos emocionales en el nuevo siglo», capítulo sexto del volumen, supone la última contribución que hemos seleccionado de los mecanismos estratégicos publicitarios de naturaleza emocional que se enmarcan en el personality branding. Ciertamente, las Lovemarks de Roberts retoman los postulados más clásicos de los mecanismos afectivos anteriormente estudiados. En este sentido, el presente capítulo aparte de un repaso a las novedades que el mecanismo pueda suponer a la literatura académica estratégica publicitaria —novedades que sobre todo se pueden exponer gracias a la publicación del homónimo título Lovemarks. El futuro más allá de de las marcas (Empresa Activa, 2005)—, implica un análisis profuso de los motivos de dicha actualización, que, como se verá, en buena parte trascienden causas exclusivamente académicas o de difusión de conocimiento publicitario. De hecho, además de las Lovemarks se abordan otros mecanismos contemporáneos de similar factura e idénticos fines como las Passion Brands.
Cerramos la obra con «El posicionamiento de marca de Al Ries y Jack Trout. La psicología cognitiva llega a la publicidad». Capítulo que estudia el que a nuestro juicio es el único mecanismo estratégico publicitario de calado de base cognitiva y, por tanto, como se advirtió, una de las escasas contribuciones que desde el paradigma de «branding de consumidor» se hacen a la estrategia publicitaria. Si bien es cierto que en materia de branding (sobre todo desde un prisma marcadamente académico), como antes decíamos, existen varias propuestas muy interesantes que recogimos en un volumen anterior, Principios de Estrategia Publicitaria y Gestión de Marcas. Nuevas Tendencias de Brand Management, no es menos cierto que desde una óptica estrictamente publicitaria son muy exiguas las aportaciones estratégicas que se realizan en este sentido. Esto es, aunando una orientación al consumidor con la psicología cognitiva y con mecanismos estratégicos publicitarios de co-creación. Pues bien, el capítulo séptimo de este volumen se dedica a uno de los escasos mecanismos que son germen de este tipo de filosofía estratégica y, lo que es más importante, quizá el concepto publicitario más popular de la historia de la publicidad y el marketing. En efecto, hablar de posicionamiento es hacerlo del término más extendido en el sector de la comunicación y qué duda cabe sobre el que más se ha escrito tanto desde el ámbito académico como desde el plano divulgativo. Se analiza, por tanto, en este capítulo las raíces del término, sus características, implicaciones y rasgos distintivos e incluso algunas teorías que sitúan el concepto lejos de sus padres teóricos, Ries y Trout, y cerca de uno de los grandes maestros de la estrategia publicitaria, como es el propio Reeves.
Mecanismos Estratégicos en Publicidad. De la USP a las Lovemarks recopila los más importantes mecanismos estratégicos que se han utilizado en la relativamente corta historia de la publicidad moderna. Es un estudio pretendidamente exhaustivo y de clara vocación analítica que aborda en profundidad tanto las características de cada uno de los planteamientos estratégicos enumerados en esta presentación —se define, se analizan sus rasgos distintivos e implicaciones, se rastrean sus antecedentes, etc.—, como los aspectos vinculados a su concepción y formulación —contexto, creadores, difusión, etc.—. No obstante, como se verá a lo largo de las páginas que componen este volumen, también es un trabajo de reflexión y debate no exento de crítica, en el que se discuten verdades asumidas, se desenmascaran ilustres personajes de la profesión publicitaria y sobre todo se derriban mitos. Esto último, más allá de todo lo dicho, es a nuestro juicio la mejor presentación.
Se trata de un estudio exhaustivo de clara vocación analítica que aborda en profundidad tanto las características de cada uno de los planteamientos estratégicos seleccionados —se define, se analizan sus rasgos distintivos e implicaciones, se rastrean sus antecedentes etc.—, como los aspectos vinculados a su concepción y formulación —contexto, creadores, difusión, etc.—. No obstante, también es un trabajo de reflexión y debate no exento de crítica, en el que se discuten verdades asumidas, se desenmascaran ilustres personajes de la profesión publicitaria y sobre todo se derriban mitos. Todo ello, desde la objetividad que implica el rigor y sobriedad de la investigación documentada. En efecto, se ha trabajado muy concienzudamente a este respecto escrutando todas las fuentes posibles para no perder detalle.
Básicamente, el libro ofrece nada más y nada menos que una revisión crítica de los que llama mecanismos más famosos y utilizados para alumbrar los mensajes
publicitarios. En concreto, se dedican capítulos individuales a la copy strategy de P&G, la USP de Rosser Reeves, la imagen de marca de David Ogilvy, el eje psicológico, de Henri Joannis, la Star Strategy de Jacques Séguéla, las lovemarks de Kevin Roberts y el posicionamiento de Ries y Trout. Nada menos. Y lo hace con amena erudición, asociando unas con otras, recordando el contexto y también la letra pequeña en que se gestaron por sus autores y compañías.
Un título que hace un repaso por las metodologías de trabajo, los mecanismos que utilizan tanto las agencias de publicidad más punteras, así como los anunciantes, para desarrollar la estrategia a nivel de comunicación. «La obra nace porque la mayor parte de las veces se utilizan estas metodologías de manera arbitraria, confusa, e incluso se manejan los conceptos pero se desconocen o confunden sus creadores. Yo he querido destacar esos mecanismos que han trascendido el mundo interno de las agencias y han salido a la calle, la universidad, escuelas de negocios, asociaciones profesionales… Conceptos que están ordenados cronológica y conceptualmente en función de lo que considero paradigmas de gestión de marcas», cuenta Fernández.
De las USP a las Lovemarks no es solo un manual que nos ayude a comprender cuales de aquellas técnicas o recursos han sido los más utilizados o los más exitosos dentro del mundo de la publicidad bajo el criterio de un autor. David Fernández realiza un excepcional trabajo de documentación que nos transporta a los orígenes de cada uno de los mecanismos, los motivos por los cuales surgió y la aceptación que tuvieron en cada uno de los actores prominentes del momento. Como era de esperar las líneas cronológicas de este, como de otros muchos sectores, no son completamente rectas y el nivel de detalle que consigue el autor deja a criterio del lector discernir en qué momento surgió qué y si las USP dieron origen a la Copy Strategy o al revés. En su gran labor documentalista nos aporta la información tal y como es, tal y como fue documentada, tal y como fue tratada y tal y como fue aceptada por el sector.
La obra ofrece un recorrido cronológico por los principales modelos persuasivos que la industria publicitaria ha ido elaborando. Pero no se limita a una revisión histórica —notablemente solvente por su excelente documentación y por el riguroso criterio que parece haberse aplicado— sino que aporta una reflexión solvente del entorno social, del nivel de evolución del sector publicitario y del contexto general imperante en el momento en que fueron formuladas, a la vez que aporta un amplio comentario crítico de las mismas, equilibrado pero profundo, que ahonda en los precedentes y en las bases teóricas de cada una de ellas.
“Mecanismos estratégicos en publicidad” empieza con la advertencia de Javier Suso, Director General de VCCP Spain, de que el lector tiene entre sus manos un “ladrillo”. Con un juego de palabras entre la típica alusión despectiva a esas obras académicas tipo manuales y el concepto de ladrillo como una pieza imprescindible en la construcción, Javier Suso recomienda ampliamente la obra de Jorge David Fernández como una obra de cabecera para estudiosos de la publicidad y profesionales del sector.
Mecanismos Estratégicos en Publicidad: de la USP a las Lovemarks se erige como una obra de referencia en la literatura sobre gestión de marcas contemporánea. Se presenta con el sello de una joven editorial que apuesta por la calidad, la originalidad y el rigor, valores bajo los cuales nace el presente libro, un completo recorrido por los mecanismos estratégicos publicitarios modernos desde una óptica tanto historicista como conceptual. A todas luces, una obra esclarecedora e imprescindible para cualquier estudiante, investigador, profesor o profesional de la publicidad. La firma de Jorge David Fernández, consolidado profesional de la comunicación y con una dilatada trayectoria académica en la Universidad, otorga el sello de calidad a este volumen que reseñamos.
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