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Cuando pensamos en la historia de la publicidad a todos se nos vienen a la cabeza nombres de los pioneros de este sector: David Ogilvy, Rosser Reeves, Claude C. Hopkins, Bill Bernbach… Referentes masculinos que pusieron las bases de este negocio pero que, como suele ocurrir, no lo hicieron solos. Aunque gozan de menor reconocimiento, son muchas las mujeres que también protagonizaron la época dorada de la publicidad y que ayudaron a levantar la industria.
Hoy le queremos hacer nuestro particular homenaje a Mary Wells Lawrence (1928 Youngstown, Ohio, Estados Unidos), la primera publicitaria que destacó en Madison Avenue en una período en el que la publicidad estaba dominada por hombres.
Aunque con formación artística (estudió teatro en Nueva York), en 1952 empezó a trabajar como Gerente de publicidad de moda en los grandes almacenes Macy´s. Un año más tarde, Wells se unió a la agencia de publicidad de McCann-Erickson, Inc., donde trabajó hasta 1956, para luego pasar a formar parte del equipo de la agencia de publicidad Lennen & Newell.
En 1957, comenzó a trabajar en Doyle Dane Bernbach (ahora DDB Worldwide) cuyos socios (James Edwin Doyle, Maxwell Dane y William Bernbach) supusieron para la publicitaria las influencias más significativas en su carrera posterior. Fue en esta agencia en la que vivió uno de sus mayores crecimientos a nivel profesional, pasando de ser Jefa de Redacción a ocupar la Vicepresidencia en 1963.
Un año más tarde se convirtió en la socia principal de Jack Tinker & Partners, una de las agencia más creativas de la época. Fue aquí donde Mary pudo desarrollar todo su potencial y donde su imaginación cosechó muchos de sus grandes éxitos. Junto al redactor publicitario Richard Rich y al artista Stewart Greene desarrollaron una serie de campañas memorables, entre las que destacan "Fin del avión llano" para Braniff, que renovó la imagen de la compañía aérea.
A principios de 1966, Wells dejó Tinker y junto a sus dos compañeros de trabajo fundó Wells Rich Greene (WRG), llevándose con ellos la cuenta de Braniff, a la que pronto se le unieron otros clientes de altura como American Motors, Cadbury Schweppes, IBM, MCI Communications, Pan American World Airways, Procter & Gamble, Ralston Purina, RC Cola y Sheraton Hotels and Resorts.. La agencia no tardó en convertirse en líder en publicidad humorística y creativa, así como en una de las principales compañías publicitarias de Madison Avenue. Entre sus trabajos destaca uno de lemas publicitarios más famosos jamás creados: "I Love New York".
En 1969 Mary Wells Lawrence ya era la ejecutiva mejor pagada en publicidad y fue seleccionada por el Vicepresidente de los Estados Unidos, Nelson Rockefeller, para ser miembro de su Comisión de elecciones críticas para Estados Unidos, e invitada por el presidente de los Estados Unidos, Gerald Ford, para representar a los negocios en una Cumbre económica en Washington, D.C. Ese mismo año fue nombrada por Who's Who of American Women como una de las once mujeres que han hecho una contribución significativa a la sociedad. En 1971, Lawrence fue nombrada mujer publicitaria del año por la Federación Estadounidense de Publicidad, y en 1999 fue incluida en el Salón de la Fama de la Publicidad Estadounidense.
Conocida por su estilo y carisma excepcionales, Mary Wells Lawrence convirtió a Wells Rich Greene en una potencia creativa que reinó durante más de 30 años. La publicista elevó los estándares de calidad con una originalidad deslumbrante e inculcó una metodología de trabajo basada en el compromiso con el servicio público, que se arraigó en la cultura y tradición de la agencia, cambiando la naturaleza misma de la publicidad.
Su interés y formación artística supusieron un nuevo enfoque para la industria, introduciendo técnicas cinematográficas y teatrales vanguardistas que hacían de los anuncios de televisión mini película. Su filosofía publicitaria era vender sueños, mirando más allá del valor nominal de los productos y encontrando nuevas y emocionantes razones para que los clientes los compraran.
Después de casi 40 años en el negocio de la publicidad, la publicitaria de reconocimiento internacional se retiró a una villa en Francia en 1990, cuando WRG se fusionó con la agencia francesa BDDP.
En 2002 se publicó un libro con sus memorias: “A Big Life (in Advertising)”. Una autobiografía para conocer mejor y aprender de esta grande de la publicidad, un gran referente que sin duda debemos incluir en nuestro short list de publicitarios históricos.
