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Empresa publicitaria. Administrar y emprender en publicidad

Empresa publicitaria. Administrar y emprender en publicidad

Empresa publicitaria es el primer libro escrito por un experto en empresa y un publicitario que aborda todo lo imprescindible para las empresas del sector de la publicidad. En él se verá: modelos de organización, remuneración, captación de clientes, gestión de talento, facturación, liderazgo…
Jorge David Fernández Gómez
Autor

Jorge David Fernández Gómez

Jorge David Fernández Gómez es Doctor en comunicación (con mención Premio Extraordinario) por la Universidad de Sevilla y profesor de la misma universidad desde 2001, impartiendo asignaturas de Estrategia, Gestión, Estructura y Producción publicitarias.
Francisco J Caro
Autor

Francisco J Caro

Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales, imparte docencia en la Facultad de Comunicación desde 1993 en asignaturas relacionadas con la gestión y organización de las empresas de comunicación. Ha participado en diferentes cursos de postgrado tanto nacionales como extranjeros (Chile, Perú, México, Nicaragua, Panamá o República Dominicana).

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Ficha técnica
ISBN978-84-942969-4-9
Depósito LegalSE- 2106-2016
EncuadernaciónRústica con solapas
Nº de páginas240
Dimensiones240 x 170 mm
Fecha de Publicación06-03-2017
Pedidos internacionales
DESCRIPCIÓN
ÍNDICE
AVANCE
CONTRAPORTADA
Reseñas

Empresa Publicitaria. Administrar y emprender en publicidad

Es el primer libro de empresa publicitaria escrito por un experto en empresa y un publicitario.

Empresa publicitaria aborda todo lo imprescindible para las empresas del sector de la publicidad. En él se verá: modelos de organización, remuneración, captación de clientes, gestión de talento, facturación, liderazgo… Todo ello con el objeto de facilitar las herramientas necesarias para la creación y gestión de una empresa de publicidad. Herramientas estas imprescindibles independientemente del tamaño o facturación de dichas empresas.

En definitiva, el texto se configura como un profundo y riguroso estudio de las organizaciones empresariales publicitarias. Así como una guía para fomentar el espíritu emprendedor.

Sus autores son Francisco J. Caro, es Doctor en Administración de Empresas y profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla desde 1993. Y Jorge David Fernández Gómez Doctor en Publicidad por la misma Universidad (Premio Extraordinario) en la que imparte docencia desde hace más de 18 años. Actividad que combina con una dilatada experiencia profesional en empresas de publicidad.

¿A quién va dirigido este libro?

Responsables de empresas de publicidad y responsables de departamentos de comunicación o marketing. También de de obligada lectura para profesores y alumnos de las áreas de empresa y comunicación. Además, es un texto lleno de oportunidad para emprendedores que quieran iniciarse en el sector publicitario.

¿Qué dicen los expertos sobre Empresa Publicitaria?

"Empresa publicitaria. Administrar y emprender en publicidad resulta un manual básico para todos los estudiantes de publicidad y relaciones públicas pero también para los profesionales del sector y profesores que quieran actualizar y reflexionar sobre las principales problemáticas del sector publicitario actual. Pero también, esta obra se puede concebir como una guía para futuros emprendedores relacionados con la actividad publicitaria" (Marina Ramos, Revista Mediterránea de Comunicación).

"En definitiva, la obra constituye un punto de partida al conocimiento de la publicidad desde la perspectiva de la empresa y una clara invitación a profundizar en el panorama empresarial actual de la publicidad. [...] la conjunción de los saberes de profesionales de la economía y la publicidad erige un manual básico para los estudiantes de Publicidad y para los profesionales y emprendedores que debutan en el ámbito de la publicidad" (Francisco Pascual Cruz).

"En definitiva, este ejemplar ofrece una perspectiva práctica y cercana a la realidad y funcionamiento de la empresa publicitaria que, sin duda, puede ser de gran interés tanto para el lector académico como para el investigador. Escrito con un lenguaje asequible, se alza como un manual de verdadera utilidad para el sector que aporta claridad y estructura a una temática en la que se había profundizado escasamente hasta el momento" (Paloma Sanz).

Índice

1.- Fundamentos de la Empresa

1.1. El concepto de empresa

1.2. La empresa de publicidad

1.3. Hacia una definición de la empresa de publicidad

1.3.1. Definiciones propuestas de empresa de publicidad. El peso de la tradición

1.4. ¿Qué entendemos por una empresa de publicidad?

1.5. La empresa publicitaria en la Clasificación Nacional de Actividades Económicas

1.6. La administración en la empresa publicitaria

1.6.1. Planificación

1.6.2. Organización

1.6.3. Gestión de personas

1.6.4. Dirección

1.6.5. Control

 

2.- Tipos de Empresas

2.1. Criterios de clasificación de empresas

2.1.1. Criterios económicos de clasificación de empresas

2.1.1.1. Clasificación de las empresas según su actividad

2.1.1.2. Clasificación de las empresas según su tamaño

2.1.1.3. Clasificación de las empresas según su ámbito geográfico

2.1.2. Criterios jurídicos de clasificación de empresas

2.2. Introducción a los tipos de empresas de publicidad

2.3. Breve repaso histórico a las clasificaciones de naturaleza legal de las empresas de publicidad

2.4. Clasificaciones tradicionales o de la alargada sombra del “Reglamento”

2.5. Clasificaciones de empresas de publicidad por el tipo de servicio

2.6. Clasificaciones sin criterios claros de definición

2.7. Hacia una propuesta de clasificación

 

3.- Dirección Estratégica

3.1. Concepto de dirección estratégica e importancia de la planificación

3.2. Niveles de estrategias

3.3. El proceso de dirección estratégica

3.3.1. La misión

3.3.2. Los objetivos

3.3.3. El análisis estratégico

3.3.3.1. Análisis externo

3.3.3.1.1. El entorno general

3.3.3.1.2. El entorno específico

3.3.3.2. Análisis interno

3.3.4. Análisis DAFO

3.3.5. La elección de la estrategia

3.3.6. Tipos de estrategias

3.3.6.1. Estrategias competitivas genéricas

3.3.6.2. Estrategias de crecimiento

3.3.7. Crecimiento interno y externo

3.3.8. Implantación y control

3.4. Conceptos de control y tipos

3.4.1. La planificación y el control

3.4.2. El proceso de control

3.4.3. Tipos de control

 

4.- Organización

4.1. Concepto de organización

4.2. División del trabajo

4.3. Organigrama

4.4. Organización formal e informal

4.5. Mecanismos de coordinación

4.6. Partes de la organización

4.7. El diseño de la estructura organizativa

4.7.1. El diseño de los puestos de trabajo

4.7.2. El diseño de las unidades

4.7.3. El diseño de los vínculos laterales

4.8. Los departamentos funcionales de la empresa de publicidad

4.8.1. El departamento de cuentas

4.8.1.1. Funciones del departamento de cuentas

4.8.2. El departamento creativo

4.8.2.1. Funciones del departamento creativo

4.8.3. Departamentos tradicionales

4.8.3.1. El departamento de medios

4.8.3.2. El departamento de producción

4.8.3.3. El departamento de tráfico

4.8.4. Departamentos emergentes

4.8.4.1. El departamento de planificación estratégica

4.8.4.2. El departamento de digital

4.8.4.3. El departamento de innovación

 

5.- Motivación y Liderazgo

5.1. Dirigir personas en las empresas de publicidad

5.2. Motivación

5.2.1. Teorías sobre la motivación

5.2.1.1. Teorías motivacionales de contenido

5.2.1.2. Teorías motivacionales de proceso

5.3. Liderazgo

5.3.1.  Enfoques del liderazgo

5.3.1.1. Teoría de los rasgos

5.3.1.2. Teorías del comportamiento

5.3.2.  Teorías de contingencia sobre el liderazgo

5.3.2.1. El liderazgo contingencial de Fred Friedler

5.3.2.2. La teoría situacional de Hersey-Blanchard

5.3.2.3. El liderazgo resonante

5.4. La dirección de la empresa de publicidad

 

6.- Dirección de Operaciones

6.1. La dirección de operaciones en la empresa publicitaria

6.2. Los factores de producción

6.3. Objetivos operativos

6.3.1. La reducción de coste

6.3.2. Mejora de la calidad

6.4. Los procesos productivos

6.4.1. Los procesos productivo por proyectos

6.5. La disposición en planta y la capacidad productiva

6.5.1. Capacidad de producción

6.6. El proceso de planificación publicitaria y agentes que intervienen

6.6.1.  Mecanismos de coordinación entre el cliente y la empresa de publicidad

6.6.2.  De la estrategia de marketing a la estrategia de comunicación

6.6.3.  El planteamiento creativo

6.6.4.  El planteamiento táctico

6.6.5.  La producción

 

7.- La Función Financiera


7.1. Introducción a la función financiera de la empresa de publicidad

7.2. La información contable

7.2.1. El balance de situación

7.2.2. La cuenta de resultados

7.2.3. El presupuesto de tesorería

7.3. El umbral de rentabilidad o punto muerto

7.4. La financiación en las empresas de servicios

 

8.- Dirección de Personas

8.1. La importancia de las personas en las empresas publicitarias

8.2. El análisis de puestos de trabajo

8.3. Puestos en las empresas de publicidad

8.3.1. Perfiles profesionales del área de cuentas

8.3.2. Perfiles profesionales del área de creatividad

8.3.3. Perfiles profesionales del área de medios

8.3.4. Perfiles profesionales del área de producción

8.3.5. Perfiles profesionales del área digital

8.3.6. Perfiles profesionales del área de planning

8.4. ¿Cómo seleccionar a los miembros de la organización?

8.4.1. Fases previas

8.4.1.1. Reclutamiento

8.4.1.2. Características del CV y la carta de presentación

8.4.2. Fases centrales

8.4.2.1. Pruebas de selección

8.4.3. Fase final

8.5. La evaluación del desempeño

8.5.1. Técnicas para la evaluación del desempeño

8.6. Administración de la remuneración

8.7. La formación

 

9.- Relaciones con el Cliente

9.1. Relaciones anunciante-empresa de publicidad

9.2. Métodos de selección de empresas de publicidad

9.2.1. Elección directa

9.2.2. Concurso

9.3. Nuevo Negocio

9.3.1. Técnicas de nuevo negocio

9.4. Remuneración de las empresas de publicidad

9.4.1. Comisión

9.4.2. Honorarios

9.4.3. Fee

 

Fuentes

Bibliografía

Capítulo 3

3.1. Concepto de dirección estratégica e importancia de la planificación

Las empresas de publicidad desempeñan su actividad en un espacio y un tiempo concretos en el que persiguen alcanzar unos objetivos. Esto implica que se trata de sistemas finalistas y abiertos que para alcanzar sus metas deben desarrollar un comportamiento en función de su ámbito de actuación y de las circunstancias competitivas en las que se muevan. Si las empresas no tienen claro cuáles son sus metas o dónde se ven transcurrido cierto tiempo, difícilmente llegarán a ningún sitio o llegarán a un lugar equivocado. Al mismo tiempo, las empresas interactúan con su entorno intercambiando recursos sin los cuales no podrían subsistir. En este sentido, la planificación estratégica contempla a la empresa en un espacio y un tiempo concretos (sincronía) y proyecta hacia el futuro una situación deseada y la forma de alcanzarla (diacronía).

Del mismo modo, la planificación estratégica es uno de los servicios más relevantes que las agencias ofrecen a sus clientes, esta función directiva tiene su reflejo en el organigrama de la empresa publicitaria donde aparece el puesto de planificador estratégico. Este aspecto revela la importancia de la planificación para la agencia y los empresarios del sector: es fundamental para el éxito de la organización y al mismo tiempo imprescindible dentro de los servicios que oferta a sus clientes.

En cualquier caso, cabría ir más allá del concepto de planificación y por ello hablaremos de dirección estratégica. Johnson, Scholes y Whittington (2006) la definen como la dirección de una organización a largo plazo para conseguir ventajas a través de la configuración de recursos en un entorno cambiante y para hacer frente a las necesidades de los mercados y a las expectativas de los clientes. Es decir, la dirección estratégica supone llevar a cabo un análisis de- tallado del contexto de la organización, de sus recursos y la implantación y seguimiento del plan.

Dicho esto, la dirección estratégica se caracteriza por una serie de principios que pasaremos a explicar a continuación. En primer lugar, es necesario contemplar a las empresas como sistemas abiertos. La estrategia se diseñará en función del contexto en el que se desenvuelva la empresa de publicidad y las relaciones que establezca con sus stakeholders o grupos de interés.

En segundo lugar, se precisa de una visión a largo plazo. La planificación implica una mirada al futuro. Pensar en la empresa en un horizonte temporal lejano (más de 5 años). De esta forma se supera el problema de la miopía empresarial, que aparece cuando los directivos se centran en el día a día de la organización y olvidan alzar la cabeza para mirar las amenazas y oportunidades del entorno.

Asimismo, es holística. Debe contemplar todas y cada una de las partes de la agencia, desde creatividad a producción, pasando por las relaciones con los clientes o la competencia.

Del mismo modo, es pertinente una óptica integradora. Para su diseño es importante contar con la opinión de todos los grupos de interés vinculados con la empresa. Aunque se trata de una función directiva del más alto nivel jerárquico, hay que contar con trabajadores, accionistas, proveedores, clientes y otros grupos de interés en su diseño.

Por último, es voluntarista. Frente a los planteamientos deterministas, la dirección estratégica propugna que las organizaciones son dueñas de su destino. Es la propia empresa quien decide sus objetivos y la situación en la que quiere encontrarse en el futuro. Implica acción, ya que toda planificación estratégica carece de sentido si no se implanta.

Dentro de los planteamientos estratégicos cobran especial importancia los orientados a conseguir la excelencia empresarial. La excelencia se entiende como el deseo de la empresa de ofrecer la mejor versión posible de sí misma, de hacer las cosas todo lo bien que puede llegar a hacerlas. Las empresas excelentes se caracterizan por poner al cliente en el centro de los procesos operativos, por ser innovadoras, por basar su ventaja competitiva en la generación de recursos intangibles (conocimiento, redes, etc.), por el aprendizaje continuo de sus miembros y la preocupación por la calidad (entendida como satisfacción de las expectativas de sus clientes).

Por último, queremos destacar el estrecho vínculo que existe entre las funciones de planificación y control. La fijación de objetivos y acciones concretas en el proceso de planificación conlleva la elaboración de indicadores, es decir, de sistemas de control que permitan comprobar en qué medida la organización se aproxima a sus previsiones. El control es una función que siempre va aparejada a la planificación, no tiene sentido planificar si no controlamos el cumplimiento de los planes y tampoco podemos establecer medidas de control si no sabemos el destino de nuestras acciones. El control determinará en qué medida los planes se ajustan a lo previsto o si es necesario modificarlos si se detectan desviaciones, o incluso, en situaciones de cambio disruptivo, rediseñar por completo la estrategia de la organización.

Contraportada Empresa Publicitaria

Reseña en Revista Mediterránea de Comunicación, por Marina Ramos.

Empresa publicitaria. Administrar y emprender en publicidad se presenta como un manual para gestionar empresas relacionadas con la comunicación publicitaria, pero en realidad esta obra encierra una profunda reflexión sobre actividad publicitaria en la actualidad. El propio título es una declaración de intenciones ya que los autores deciden utilizar el término “empresa publicitaria” en vez de “agencia de publicidad”, que es lo más habitual en la profesión. Esta decisión obedece al objetivo final de esta obra: crear una guía que sirva para gestionar cualquier empresa relacionada con la publicidad. Pero también como consecuencia de un análisis riguroso sobre lo que significa ser una empresa publicitaria en el siglo XXI.

Leer reseña completa. 

 

Reseña en Revista Comunicación, por Francisco Pascual.

En definitiva, la obra constituye un punto de partida al conocimiento de la publicidad desde la perspectiva de la empresa y una clara invitación a profundizar en el panorama empresarial actual de la publicidad. Como ya se adelantaba al comienzo de la reseña, la conjunción de los saberes de profesionales de la economía y la publicidad erige un manual básico para los estudiantes de Publicidad y para los profesionales y emprendedores que debutan en el ámbito de la publicidad.

Leer reseña completa. 

 

Reseña en Icono 14, por Paloma Sanz.

En definitiva, este ejemplar ofrece una perspectiva práctica y cercana a la realidad y funcionamiento de la empresa publicitaria que, sin duda, puede ser de gran interés tanto para el lector académico como para el investigador. Escrito con un lenguaje asequible, se alza como un manual de verdadera utilidad para el sector que aporta claridad y estructura a una temática en la que se había profundizado escasamente hasta el momento.

Leer reseña completa.

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