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Merchandising y retail es una guía definitiva para la correcta gestión del punto de venta. En él se analiza desde la exposición del producto hasta su iluminación, pasando por el escaparatismo o el marketing mix. Todo ello con el objeto de obtener el máximo rendimiento para las empresas.
Pero este manual va más allá de ser una guía. En sus páginas también se encontrarán definiciones y numerosos ejemplos de los diversos conceptos que configuran este arte. Es por ello que se estudia el retail, micromerchandising, macromerchandising, cross o marketing visual. Todo ello ejemplificado mediante casos tales como las españolas Zara o Mercadona, la sueca H&M, las británicas Harrods o Tesco, la irlandesa Primark o la francesa Fnac.
El punto de venta ya no es solo un lugar donde se venden productos, sino un espacio donde el cliente experimenta sensaciones y disfruta, al mismo tiempo que las empresas hacen negocio.
Su autora, Gloria Jiménez Marín, es Doctora de la Universidad de Sevilla. Universidad en la que imparte su docencia asociada a las áreas de comunicación y comercialización en el punto de venta.
Este libro es muy acertado para emprendedores que quieran explotar todo el potencial de su negocio. Indispensable para responsables de punto de venta y marketing, estudiantes y profesores de las áreas de comunicación, marketing, diseño, empresa, arquitectura o bellas artes y, en general, aquellas personas que sientan curiosidad de saber por qué compran lo que compran.
"Realizar una buena gestión del punto de venta de un establecimiento es realmente díficil, y quién diga lo contrario, miente. Sin embargo, hay obras que simplifican esta función hasta límites insospechados. Nunca pensé que en 208 páginas podría entender los entresijos de tal ardua tarea, hasta que llegó a mis manos Merchandising y Retail: Comunicación en el punto de venta" (Pilar Martínez Manzanares, Culturamas).
"Un extraordinario y riguroso manual que analiza exhaustivamente la gestión del punto de venta" (Cosas Visuales).
"Una obra con la que Gloria Jiménez Marín logra concienciar sobre la importancia de cada elemento dispuesto en el establecimiento comercial, desde el edificio por el que el cliente entra hasta las bolsas con las que sale. Es una invitación mediante la cual el lector se adentra en los entresijos de la comunicación en el punto de venta, y a través de la que puede valorar cuestiones que quizá hasta ahora no se hubiera planteado" (Elena Bellido Pérez, Revista Comunicación).
INTRODUCCCIÓN
1.- EL COMERCIO EN LA ACTIVIDAD ECONÓMICA Y SOCIAL
1.1. Tipología de comercio.
1.1.1. Comercio asociado
1.1.1.1. Tipos de comercios asociados
1.1. 2. Otros tipos de establecimientos
2.- LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
2.1. Los canales de distribución
2.2. Los intermediarios
2.3. Consecuencias de la distribución comercial
2.4. Factores que afectan a la distribución comercial
2.5. Flujos de canal en la distribución comercial
2.6. Tipología de distribución comercial en función de la cobertura
2.6.1. Estrategia de distribución intensiva
2.6.2. Estrategia de distribución selectiva
2.6.3. Estrategia de distribución exclusiva
3.- LAS VARIABLES DEL MARKETING MIX Y SU RELACIÓN CON EL RETAIL
3.1. Distribución
3.2. Precio
3.3. Producto
3.4. Problema
3.5. Proximidad
3.6. Personas
3.7. Comunicación
4.- CONCEPTO E HISTORIA DEL MERCHANDISING
4.1. Concepto de merchandising.
4.2. Breve introducción histórica
5.- TIPOLOGÍAS Y OBJETIVOS DEL MERCHANDISING
5.1. Introducción
5.2. Objetivos del merchandising
5.3. Tipologías
5.3.1. Tipos de compras
5.3.2. Tipos de productos
5.3.3. Tipos de merchandising
5.3.3.1. Merchandising según la situación del cliente
5.3.3.2. Merchandising según el ciclo de vida del producto
5.3.3.3. Merchandising según su naturaleza
5.3.3.4. Merchandising según temática
5.3.3.5. Merchandising según la distribución del espacio
6.- ELEMENTOS DEL MERCHANDISING
6.1. Ubicación
6.2. Circulación
6.2.1. Itinerario
6.2.2. Velocidad de tránsito
6.2.3. Tiempo de permanencia
6.3. Merchandising sensorial
6.3.1. Marketing olfativo
6.3.2. Marketing sonoro
6.3.3. Marketing táctil
6.3.4. Marketing gustativo
7.-MOBILIARIO, MANIQUÍES Y OTROS ELEMENTOS
7.1. Lineal y sección
7.2. Mobiliario comercial
7.2.1. Tipos de mobiliario
7.2.2. Disposición del mobiliario
7.3. Maniquíes
7.3.1. Un poco de historia
7.3.2. Tipos de maniquíes y estilismo
7.4. Señalización, etiquetado y packaging
7.4.1. Etiquetado
7.4.2. Alarmas
7.4.3. Bolsas
7.4.4. Señalización
8.- INTERIORISMO Y GESTIÓN DEL SURTIDO
8.1. Arquitectura interior de un escaparate
8.2. Presentación de productos
8.2.1. Principios básicos de la comunicación en el POS
8.2.2. Exposición
8.2.3. Adyacencia y distribución
8.2.4. Decoración
8.2.5. Balance y simetría
8.2.6. Cambios de tienda
8.2.7. Principio de umbral de percepción diferencial
8.3. Gestión del surtido
8.3.1. Rentabilidad de lineales: DPP (Direct Product Profit)
8.3.2. La técnica ABC
8.4. Informe POPAI
9.- ESCAPARATES
9.1. Definición y características
9.2. Componentes de un escaparate
9.3. Tipos de escaparates
9.4. Principios de percepción visual en el escaparate
9.5. El montaje de un escaparate
9.5.1. La composición
9.5.2. El recorrido
9.5.3. La iluminación
9.5.4. Consideraciones finales
10.- ARQUITECTURA COMERCIAL
10.1. La arquitectura en el retail
10.1.1. La función de la arquitectura en la empresa
10.1.2. Arquitectura como elemento de identidad corporativa
10.1.3. Arquitectura y comunicación
10.1.4. Algunos edificios corporativos
10.2. Elementos de fachada
10.2.1. Nombre comercial vs. Denominación fiscal
10.2.2. Rótulo
10.2.2.1. Toldos y marquesinas y otros tipos de rotulación
10.2.3. La acera como elemento publicitario
10.2.4. Hall de entrada
10.2.5. Puerta y cierre del establecimiento
11.- ILUMINACIÓN (Por Rodrigo Elías Zambrano)
11.1. Introducción
11.2. Principios de iluminación
11.3. Formas de iluminación
11.4. Tipos de lámparas y luminarias
11.5. Algunas consideraciones finales
FUENTES
Bigliografía
Otras fuentes consultadas
ANEXO IMÁGENES
Cuando hablamos de merchandising, hacemos alusión a conceptos como la distribución comercial, el comercio, la psicosociología del consumo, el escaparatismo o la publicidad en el lugar de venta. Frente a la realidad que ofrece el nuevo contexto económico, social y tecnológico, los establecimientos comerciales se ven obligados a buscar constantemente soluciones eficaces y eficientes para aumentar no solo la probabilidad de venta sino las ventas reales.
Conocer la tipología de comercio existente así como la estructura de los diferentes departamentos o secciones de un establecimiento, se hacen fundamentales, así como conseguir mayor afluencia de clientes en periodos concretos o hacer que los compradores potenciales elijan un establecimiento en cuestión y no otro para realizar sus compras. Por ello, este manual comprende una guía de iniciación al estudio del merchandising y el diseño para este fin de los espacios comerciales. Para conseguir ilustrar al lector en una buena gestión del retail, el merchandising y la comunicación en el punto de venta se ha configurado este texto en el que se repasan los tipos de comercio que, mayoritariamente, se pueden encontrar en la actualidad, así como todo lo que se desprende del concepto de distribución comercial: canales, intermediarios, factores, etc. Y todo ello estudiado desde una óptica mercadotécnica, enlazando las variables del marketing mix con el retail. Asimismo, trabajamos el concepto del merchandising desde una perspectiva histórica y, sobre todo, técnica, profundizando en sus tipologías y objetivos, y analizando cuestiones básicas como son el ciclo de vida del producto, la importancia de la ubicación de los productos o la circulación de los clientes por un espacio comercial, sin dejar de lado las consecuencias del marketing sensorial.
Estudiamos el mobiliario de los puntos de venta, los lineales, maniquíes, señalización, etiquetado, alarmas o bolsas de un establecimiento comercial, así como la presentación de los productos que se pretenden vender en su interior. Y, como no podía ser de otro modo, se hace especial hincapié en los escaparates y en la iluminación, en la arquitectura y el resto de elementos que componen la fachada. Siempre persiguiendo el objetivo fundamental del merchandising, que desde ya desvelamos en esta introducción: vender más y vender mejor. Este principio guiará todo el recorrido de esta obra.
Merchandising y Retail aborda todos los elementos necesario para comprender el gran mundo de la publicidad y el mercado, da especial relevancia a puntos como el ciclo de vida del producto, la importancia de su ubicación (esencial a la hora de encontrar el verdadero éxito en el mercado), la circulación de los clientes en un espacio comercial o las consecuencias del marketing visual o sensorial. Además, el libro contiene un anexo con imágenes de diferentes establecimientos de éxitos como pronovias, dichas fotografías permiten observar los diferentes elementos en un contexto real.
En sus páginas también se encuentran definiciones y numerosos ejemplos de los diversos conceptos que configuran este arte: retail, micromerchandising, macromerchandising, cross o marketing visual. Todo ello ejemplificado mediante casos de las españolas Zara o Mercadona, la sueca H&M, las británicas Harrods o Tesco, la irlandesa Primark o la francesa Fnac, entre otras. En su opinión, el punto de venta ya no es solo un lugar donde se venden productos, sino un espacio donde el cliente experimenta sensaciones y disfruta, al mismo tiempo que las empresas hacen negocio.
Merchandising y retail. Comunicación en el punto de venta, es una obra con la que Gloria Jiménez Marín logra concienciar sobre la importancia de cada elemento dispuesto en el establecimiento comercial, desde el edificio por el que el cliente entra hasta las bolsas con las que sale. Es una invitación mediante la cual el lector se adentra en los entresijos de la comunicación en el punto de venta, y a través de la que puede valorar cuestiones que quizá hasta ahora no se hubiera planteado.
«Porque el punto de venta ya no es solo un lugar donde se venden productos, sino un espacio donde el cliente experimenta sensaciones y disfruta, al mismo tiempo que las empresas hacen negocio». Es una de las muchas reflexiones que da sentido a Merchandising y Retail: Comunicación en el punto de venta, un extraordinario y riguroso manual que analiza exhaustivamente la gestión del punto de venta a partir de todos los elementos que intervienen en su definición: el mobiliario, el interiorismo, la exposición del producto, la iluminación, los escaparates, los lineales, las alarmas o las bolsas, entre muchos otros.
En este Merchandising y Retail se analiza desde la exposición del producto hasta su iluminación, pasando por el escaparatismo, la ubicación del establecimiento o la gestión del marketing mix, entre otras claves, con el objeto de obtener el máximo rendimiento para las empresas.
El merchandising no deja de ser un conjunto de técnicas de marketing cuya finalidad es incrementar la rentabilidad de los puntos de venta mediante el aumento del número de ventas: bien vendiendo más cantidad, bien vendiendo unidades más grandes, bien aumentando el número de compradores, bien acortando los intervalos de tiempos de compra (y consumo).
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