Publicado en la revista ANUNCIOS

Por Gloria Jiménez Marín.

QUÉ ES (Y QUÉ NO ES) EL MERCHANDISING

Con frecuencia estamos acostumbrados a relacionar el término merchandising con el concepto de ‘objetos promocionales’. Así, cuando hablamos coloquialmente de merchandising es fácil pensar en el clásico balón de Nivea, la camiseta de Radiohead que compramos tras asistir a un concierto o el reloj de pared que nos regala Coca Cola.

Pero no, señores, no. Eso no es merchandising. Eso son, como su nombre indica, objetos promocionales. Objetos promocionales que las marcas regalan a sus consumidores como una forma de hacer publicidad. O incluso como una forma de impulsar el consumo para aquéllos que ni siquiera son sus consumidores. Un ejemplo que se me viene a la cabeza es el de la mochila o la gorra que nos regala la marca Havana Club en un bar por consumir una serie de copas de su ron. U objetos promocionales que los usuarios compran para tener un elemento de recuerdo de un evento en cuestión.

Comento esto porque es bastante fácil escuchar en el ámbito de la publicidad y el marketing cosas como que “los objetos de merchandising no han funcionado en esta campaña”… O como “me he comprado una camiseta de merchan”. En realidad, y siendo sincera, esto me suena a cuando nuestros padres dicen eso de “recoge la propaganda del buzón”, refiriéndose al folleto o catálogo publicitario de una superficie comercial (y en absoluto para referirse a una técnica de comunicación y/o persuasión para influir en una ideología). Corregía mucho a mi madre sobre esa cuestión. Y ni que decir tiene que siguió diciendo ‘propaganda’ para referirse a publicidad.

Lo cierto es que, a pesar de que una gran mayoría habla de merchandising erróneamente, también es cierto que, poquito a poco, va encontrando su hueco en el mercado, comercio y distribución españoles.

¿Qué es realmente el merchandising?

El merchandising no deja de ser un conjunto de técnicas de marketing cuya finalidad es incrementar la rentabilidad de los puntos de venta mediante el aumento del número de ventas: bien vendiendo más cantidad, bien vendiendo unidades más grandes, bien aumentando el número de compradores, bien acortando los intervalos de tiempos de compra (y consumo).

Es una actividad que estimula tanto la compra como el deseo de compra de un producto presentándolo de la mejor manera posible: atractivo y atrayente, en el lugar y momento adecuados.

Busca modificar conductas de compra de consumidores para incentivar, de este modo, la compra de los productos que más rentabilidad tienen para una empresa (y dejar en segundo lugar aquéllos menos rentables).

Muchos son los autores (entre los que me incluyo) que destacan los beneficios de estas técnicas, tanto para las empresas y marcas fabricantes, como para las empresas y marcas distribuidoras. Podríamos destacar desde un aumento de ventas (la más directa y evidente de las ventajas) hasta el hecho de tener un establecimiento más atractivo. Sin embargo, muchas son las utilidades que a menudo pasan desapercibidas y que no por ello dejan de ser interesantes. Hablamos de:

• Reducción de los tiempos de compra (y, con ello, menor consumo energético).
• Mayor aprovechamiento de los espacios comerciales.
• Mayor rotación de los productos (y, por tanto, menor posibilidad de agotar modas o tiempos de caducidad).
• Revitalización de comercios o zonas comerciales (con su correspondiente aprovechamiento de los puntos de venta).
• Mayor comodidad, en general, tanto para comprador como para vendedor.

¿Cómo consigue hacer esto el merchandising? Básicamente lo que hacen los expertos en merchandising es estudiar el espacio comercial, su distribución, y, tras realizar los estudios de mercado pertinentes (pautas de compra y consumo de su target, localización, horarios, tipología de público, objetivos…), realizar una correcta gestión del surtido e intentar, en la medida de lo posible, animar el punto de venta mediante ciertos elementos. ¿De qué elementos hablamos? Pues nos referimos a cuestiones como el valor del suelo donde se encuentra la superficie de ventas (pues no olvidemos que la rentabilidad es la máxima del merchan), a la iluminación que tiene cada uno de los producto (¿Se ven? ¿No se ven? ¿Se ven lo que yo quiero que se vean en el momento en que yo quiero que se vean?), a la ubicación de cada producto (¡Esos turrones abanderando los lineales de los supermercados cuando llega el mes de octubre –a pesar de los 30 grados en muchos puntos de España–), al recorrido que hacen los clientes (recorrido natural y recorrido inducido por la superficie comercial), a los escaparates (Inditex, ese rey de los escaparates en un mercado de fast fashion…). Pero sobre todo, sobre todo, no podemos dejar de lado la presentación del producto en sí, con todas sus características y elementos que puedan despertar sensaciones en los potenciales compradores o consumidores: olores, colores, grafismo, cercanía, idoneidad… Siempre se me viene a la cabeza, para ejemplificar esto de una manera muy simple y fácil, el olor de las castañas asadas en invierno. O las gominolas, producto de baja implicación y compra por impulso por excelencia, en la caja de un supermercado justo cuando vamos a pagar y nos vamos a casa.

Porque, para hacer merchandising, tampoco hay que invertir grandes cantidades presupuestarias: solo hay que saber qué quieren nuestros clientes y ponérselo muy fácil para que vengan a comprárnoslo.