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análisis del mensaje publicitario

Análisis del mensaje publicitario

Una presentación práctica de modelos y teorías susceptibles de ser usados para extraer la significación de los anuncios. Se trata de un análisis del mensaje publicitario centrado especialmente en su significado.
antonio-pineda
Autor

Antonio Pineda

Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas, trabaja como docente e investigador en la Facultad de Comunicación de Sevilla. Concretamente en el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad. En dicho centro imparte docencia en materias como Análisis del Discurso Publicitario, Comunicación Política, Publicidad, Cultura y Generación de Contenidos o Principios de Comunicación Institucional y Política.

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Ficha técnica
ISBN 978-84-942969-7-0
Depósito LegalSE 1629-2018
EncuadernaciónRústica con solapas
Nº de páginas240
Dimensiones240 x 170 mm
Fecha de Publicación01-10-2018
Pedidos internacionales
DESCRIPCIÓN
ÍNDICE
AVANCE
CONTRAPORTADA
Reseñas

Análisis del mensaje publicitario

Una presentación práctica de modelos y teorías susceptibles de ser usados para extraer la significación de los anuncios. Se trata de un análisis del mensaje publicitario centrado especialmente en su significado. La explicación del funcionamiento de cada herramienta de análisis se acompaña de aplicaciones prácticas a través de ejemplos. Tiene por objetivo proporcionar a estudiantes y profesores unas nociones básicas sobre el estudio semiótico de la publicidad. Facilitando un arsenal de herramientas analíticas que todo publicitario debe conocer.

A su vez, es un texto muy interesante para la concepción de anuncios publicitarios desde una perspectiva semiótica.

Su autor, Antonio Pineda, es Doctor en Comunicación y Profesor Titular de la Universidad de Sevilla, en la que trabaja como docente e investigador.

¿A quién va dirigido este libro?

Estudiantes y profesores de Publicidad y Relaciones Públicas. Muy útil también para creativos publicitarios y estudiantes interesados en la creatividad. Del mismo modo, es interesante para académicos e investigadores que trabajen en Semiótica. Y, en general, todo aquel interesado en indagar en el significado de los anuncios publicitarios.

¿Qué dicen los expertos sobre Análisis del mensaje publicitario?

"Una presentación práctica de los modelos y teorías para la extracción de los significados de los anuncios, así como para su elaboración" (Marketing Directo).

"Análisis del Mensaje Publicitario cumple su promesa fundamental: ofrecer un manual de herramientas para el análisis semiótico del mensaje publicitario. Y lo hace con éxito por dos motivos. En primer lugar, porque se configura como un verdadero manual, ya que contiene las claves y pasos necesarios para realizar una tarea que para determinados públicos puede llegar a ser verdaderamente compleja. Y en segundo lugar, porque realmente ofrece herramientas, conceptos y mecanismos de corte aplicado que pueden utilizarse para el propósito concreto de conocer los significados profundos que encierran los anuncios" (Teresa Gordillo, Questiones Publicitarias).

"En definitiva, en Análisis del mensaje publicitario Antonio Pineda ha puesto a disposición del público un despliegue de instrumental analítico con el que la publicidad queda despiezada hasta los niveles más exigentes. Lejos de ser un recorrido teórico denso por cada propuesta semiótica, por primera vez, el público sostiene una necesaria compilación sintética sobre cómo proceder al enfrentarse al mensaje publicitario" (Elena Bellido, Ámbitos).

Índice

INTRODUCCIÓN: El análisis del significado en el mensaje publicitario

 

1. DENOTACIÓN/ CONNOTACIÓN: LOS NIVELES DE ANÁLISIS DE de ROLAND BARTHES

1.1. Los niveles de análisis del mensaje publicitario

1.2. El mensaje declarado o referencial

1.3.  Las funciones del mensaje lingüístico y las relaciones texto-imagen

1. 4. Implicaciones analíticas

Resumen de pasos analíticos

 

2. EL MÉTODO ESTRUCTURALISTA ESTÁNDAR APLICADO A LA PUBLICIDAD

2.1. El método estructuralista

2.2. Aplicación a la publicidad

2.2. Implicaciones para el análisis de la publicidad

Resumen de pasos analíticos

 

3. DOS MECANISMOS SEMIÓTICOS BÁSICOS: TRANSFERENCIA DE SIGNIFICADO Y RESEMANTIZACIÓN

3.1. Transferencia de significado

3.2.  Resemantización

Resumen de pasos analíticos

 

4. LA SINTAXIS NARRATIVA DE ALGIRDAS JULEN GREIMAS

4.1. El recorrido generativo como contexto

4.2. La sintaxis narrativa: la gramática actancial y el programa narrativo

4.3. Implicaciones de la sintaxis narrativa para la publicidad

Resumen de pasos analíticos

 

5. LAS FILOSOFÍAS DE LA PUBLICIDAD SEGÚN JEAN-MARIE FLOCH

5.1. Representacionalismo / constructivismo en la publicidad

5.2. Las filosofías de la publicidad

Resumen de pasos analíticos

 

6. DE FLOCH A ANDREA SEMPRINI: EL MAPPING SEMIÓTICO DE LOS VALORES DE CONSUMO

6.1. El cuadrado semiótico de valores del consumo de Floch

6.2. El mapping semiótico de los valores del consumo de Semprini

6.3. Del nivel axiológico a las estructuras de superficie de las marcas

6.4. Implicaciones analíticas

Resumen de pasos analíticos

 

7. LA ISOTOPÍA SEMÁNTICA COMO HERRAMIENTA DE ANÁLISIS PUBLICITARIO

7.1. El concepto de isotopía semántica

7.2. Análisis isotópico

7.3. Implicaciones para la publicidad

Resumen de pasos analíticos

 

8. LAS CATEGORÍAS DE LA TRANSTEXTUALIDAD DE GÉRARD GENETTE

8.1. De la intertextualidad a la transtextualidad

8.2. Consideraciones y fases analíticas

Resumen de pasos analíticos

 

9. HERMENÉUTICA Y ESTRUCTURALISMO EN LA MITOCRÍTICA DE LA PUBLICIDAD

9.1. La hermenéutica simbólica como contexto

9.2. Mitocrítica de la publicidad

9.3. De la mitocrítica al mitoanálisis

9.4. Implicaciones analíticas para la publicidad

Resumen de pasos analíticos

 

10. CONSIDERACIONES GENERALES

 

FUENTES

ANEXO IMÁGENES

Introducción

El estudio semiótico de la publicidad ha pasado de la consideración de ésta como un objeto secundario y “(...) poco digno de una preocupación académico-intelectual” (Pérez Tornero, 1982: 13) a su valorización como objeto de estudio (cfr. Pérez Tornero, 1982: 21-23). A pesar del menos- precio inicial que halló el discurso publicitario entre los enfoques semióticos, no es extraño que la publicidad haya encontrado un lugar propio en el campo de interés de los semiólogos. Entre otros motivos, esto se debe a que las prácticas económicas del hecho publicitario implican per se una actividad semiótica (cfr. Sánchez Corral, 1997: 22), y también a que los anuncios encubren una considerable riqueza de significaciones, posiblemente derivada de los condicionantes de síntesis y brevedad que caracterizan a los spots de televisión, las cuñas de radio o las gráficas en prensa —condicionantes que, a su vez, descansan en motivos económicos relativos a la compra de espacio en los medios de comunicación—. Los condicionantes de síntesis y brevedad obligan a los publicitarios a codificar una gran cantidad de significados en poco espacio y poco tiempo, de forma que la densidad semántica de un spot de 30 segundos o una gráfica de escasos centímetros cuadrados puede ser considerablemente elevada.

En este contexto, el presente libro tiene como objetivo principal ofrecer un manual de herramientas para el análisis semiótico del mensaje publicitario. O, más específicamente, para un análisis del mensaje publicitario centrado especialmente en su significado. Hay que ser conscientes, de entrada, que el análisis de la significación supone un terreno relativamente resbaladizo donde en ocasiones el analista tiene la impresión de estar intentando asir el agua con las manos; en otras palabras, nos encontramos en un terreno orientado a fijar y establecer lo que Sydney M. Lamb ha descrito como “una vaga entidad que denominamos significado” (1964: 57)1. Esta dificultad —considerablemente menor cuando se tratan aspectos sintácticos, por ejemplo— tiene sin embargo como contrapartida el hecho de que la dimensión semántica de los anuncios es uno de los elementos más interesantes e importantes que podemos encontrar en el discurso publicitario. La Semiótica de la Publicidad encuentra en buena me- dida su justificación gracias a la forma en que saca a la luz los procesos de significación de un mensaje; de ahí que este libro pueda definirse como una obra de Semiótica de la Publicidad centrada en el significado del mensaje publicitario.

Refiriéndose al análisis semiótico, Jesús González Requena habla del “(...) análisis del tejido de los significantes que configuran el espot, de las operaciones discursivas en que se integran, de las estrategias retóricas que ponen en pie; el análisis, en suma, de sus procesos de significación” (en González Requena y Amaya Ortiz de Zárate, 1995: 82). La idea de acceder a los procesos de significación del anuncio es bastante similar a lo que pretende este libro, cuyo enfoque busca esencialmente discernir cómo se llega a los significados de la publicidad a través de los elementos significantes, empíricos, del anuncio. Hay que tener en cuenta además que, junto al interés intelectual y académico que tiene el estudio de la semántica de los mensajes —interés que por sí solo bastaría para justificar este libro—, el análisis de la significación publicitaria es una aproximación directamente relacionada con la naturaleza de las marcas comerciales, lo cual puede resultar de especial interés para los estudiantes de Publicidad y Relaciones Públicas. Como señalaba Ramón Ollé (en su momento Director de Planificación Estratégica del Grupo Grey): “Todavía en la actualidad demasiados fabricantes siguen pensando que venden productos, pero el consumidor so- lamente los ve transformados en marcas, en portadores de significados diversos, de percepciones que los profesionales ayudamos a construir para conseguir una oferta de valor clara, consistente y seductora” (2009: 16). A tenor de afirmaciones como ésta, los aspectos semánticos no serían una dimensión más, sino el núcleo generativo de la construcción de las marcas.

La limitación de este libro a modelos y teorías que apuntan básicamente al significado del mensaje implica dejar fuera enfoques que integran muchas otras dimensiones, como ocurre por ejemplo con el modelo sociosemiótico de la comunicación formulado por Miquel Rodrigo Alsina (cfr. 1995: 87-163). No obstante, esta limitación se convierte en una ventaja si consideramos que la acumulación de diferentes modelos y teorías sobre el significado del mensaje redunda en la riqueza potencial que podemos extraer de un anuncio; en otro términos, se ampliaría considerablemente la intensión del anuncio. También está fuera del alcance de este libro el análisis del plano plástico del anuncio: formas, colores, composiciones espaciales y textura (cfr. Bianchi, 2011: 251; Cian, 2012: 59), si bien es evidente que algunos de estos elementos estéticos pueden (y deben) tenerse en cuenta a la hora de estudiar ciertas dimensiones semánticas de la publicidad. Dada la naturaleza del análisis semiótico, dejamos fuera asimismo otras aproximaciones al análisis textual, como es el caso del análisis de con- tenido, una técnica de recogida de datos cuantitativa basada en la codificación y transformación en cifras de los elementos de la superficie del texto.

Hemos utilizado anteriormente la expresión manual de herramientas marcando deliberadamente herramientas en plural, ya que una de las ideas que pretende poner en cuestión este libro es la noción de que la semiótica es un método o una aproximación. Hace más de 30 años, J.M. Pérez Tornero daba a entender en La semiótica de la publicidad que la cuestión de cómo significa la publicidad y la existencia de una metodología adecuada para su análisis semántico eran problemas abiertos y sin solución clara (cfr. 1982: 154-156); en la misma obra, el autor observaba que la semiótica de la publicidad es “(...) un campo poco estructurado; sin suficiente organización(...)” (1982: 9). Años después, Pedro A. Hellín Ortuño apuntaba:

Lo que se denomina semiótica de la publicidad, es de hecho un campo poco estructurado, donde existen análisis puntuales importantes, pero se echan en falta síntesis generales y trabajos recopilatorios. Los escasos trabajos sobre la materia han sido puntuales e inconstantes en sus pretensiones. Por supuesto, sus resulta- dos son heterogéneos e incluso incompatibles (2007: 42).

No hay muchos motivos para pensar que el panorama sea distinto hoy. Una mirada superficial a la literatura sobre análisis semiótico de la publicidad evidencia que —fuera de las teorías sobre la naturaleza e implicaciones de la Semiótica de la Publicidad— lo que hallamos es un conjunto misceláneo de construcciones analíticas que pretenden acercarse al proceso de significación publicitaria desde ángulos muy distintos; ángulos que van desde la distinción básica denotación/connotación a la formalización de un lenguaje para el estudio inmanente de las estructuras narrativas del anuncio, pasando por herramientas que apuntan a la dimensión axiológica de los mensajes publicitarios o a las relaciones que establece el discurso con la realidad del producto publicitado. Desde nuestra perspectiva, la cuestión de encontrar una metodología semiótica que apunte al significado del anuncio es un problema irresoluble, dado que el potencial de significación de los anuncios funciona en distintos niveles, y es abordable metodológicamente desde puntos de vista igualmente plurales. De hecho, y hasta cierto punto, la propia Semiótica de la Publicidad se basa en la idea de que el anuncio significa más cosas de lo que aparentemente significa, lo cual choca directamente contra una visión reduccionista que intente limitar el significado del anuncio a hablar de alguna propiedad del producto o de la marca. Como señaló en su momento Gianfranco Bettetini, los significados de la imagen que crea la publicidad de un producto connotan “(...) un sentido que va mucho más allá de la simple aportación denotativo-designativa (referencial) del mensaje” (citado en Rodríguez y Mora, 2002: 28); en buena medida, el análisis del mensaje publicitario consiste precisamente en eso: descubrir dimensiones semánticas más allá de lo literal. Y de ahí procede la enorme importancia de un autor como Roland Barthes, que abrió precisamente la publicidad al estudio de sus dimensiones connotativas.

Partimos, por consiguiente, de que no existe algo así como el significado de la publicidad, y tampoco el método para estudiar dicho significado. A partir de esta premisa, el presente libro intenta ordenar y sistematizar hasta cierto punto diferentes aproximaciones a la Semiótica de la Publicidad, así como indicar pautas para integrar diferentes perspectivas y niveles de análisis. Más aún, tenemos en cuenta asimismo perspectivas analíticas que no se han originado en el ámbito de la Semiótica de la Publicidad, como ocurre con la aplicación de las categorías transtextuales de Gérard Genette o las isotopías semánticas. De hecho, incluso el texto seminal de Barthes “Retórica de la imagen” —un clásico que marcó un punto de inflexión en la Semiótica de la Publicidad (cfr. Rodríguez y Mora, 2002: 23)— versa en realidad sobre mecanismos de alcance más amplios que la publicidad o la propia imagen (cfr. Pérez Tornero, 1982: 43).

Es posible que los lectores familiarizados con la literatura académica sobre publicidad echen en falta un elemento prácticamente invariante en dicha literatura: la retórica. Como apunta Pérez Tornero, “(...) una gran parte del análisis semiótico de la publicidad se ha hecho desde la retórica (...)” (1982: 119), y, de hecho, estudios pioneros del mensaje publicitario como los de Roland Barthes y Umberto Eco se realizaron usando herramientas de la retórica clásica (cfr. Bianchi, 2011: 243). Sin embargo, hemos dejado fuera este campo del presente libro por dos motivos fundamentales: en primer lugar, porque la retórica es una disciplina práctica y prescriptiva, un know how orientado a la eficacia del discurso, más que un enfoque analítico en sí mismo; en segundo lugar, porque las dimensiones potencialmente analíticas que pueda tener esta aproximación instrumental —por ejemplo, las relaciones entre retórica y publicidad, los cinco niveles de la retórica icónica estipulados por Umberto Eco, o las fases de la retó- rica y los listados de figuras retóricas— ya han sido objeto de estudio y comentario (cfr. Pérez Tornero, 1982: 119-140; Marafioti, 1988: 99-104; Rodríguez y Mora, 2002: 143-151; Madrid Cánovas, 2005: 216-221; Hellín Ortuño, 2007: 60, 107-110). En esta línea, el presente libro persigue evitar redundancias innecesarias e intenta adaptar al estudio de la publicidad modelos y herramientas menos habituales en la literatura sobre semiótica y discurso publicitario.

Elegir como objeto de estudio distintas herramientas para el análisis de los anuncios implica que este libro posee un carácter necesariamente aplicado. En este sentido, es importante destacar que no se trata de una obra dedicada a la discusión y/o a la propuesta de teorías sobre la Semiótica de la Publicidad, ni tampoco un repaso exhaustivo a la literatura académica sobre esta materia. En 2005, Sonia Madrid Cánovas señalaba que España no era un país “de práctica semiótica (...), y mucho menos de semiótica aplicada (...) a la publicidad” (2005: 206); el propósito de este libro es intentar contrarrestar esta tendencia, a través de una presentación lo más práctica posible de los modelos y teorías susceptibles de ser usados para extraer la significación de los anuncios. El objetivo, por consiguiente, es la redacción de un documento que sea lo más ágil posible, y que le proporcione al estudiante o al investigador una visión clara y pautada de los pasos a seguir a la hora de aplicar cada modelo. De ahí que la explicación del funcionamiento de cada herramienta se acompañe de ejemplos, al entender que en no pocas ocasiones el aprendizaje del proceder analítico resulta mucho más factible si los pasos a seguir se ilustran mediante la realidad empírica del anuncio.

Otro elemento preliminar que es necesario aclarar es que este libro se enfoca primordialmente al análisis de anuncios publicitarios individuales, y no al discurso publicitario en general. En este punto resulta pertinente la distinción que Raúl Eguizábal Maza hace entre texto publicitario y discurso publicitario: “El discurso publicitario estaría (...) compuesto por el conjunto de los textos publicitarios. La descripción del discurso publicitario daría cuenta de ciertas estructuras regulares y sistemáticas del tipo de discurso y no de la manera específica en la que un emisor se expresa (un texto publicitario)”. Eguizábal también apunta que un tipo de discurso es “una abstracción y sólo puede ser descrito como tal mientras que un texto es algo concreto (...)”; el análisis del discurso publicitario “será entonces descubrir las características generales de la publicidad, es decir aquellos rasgos comunes a todas las actuaciones publicitarias” (1990: 110). El objetivo de este libro no es analizar la totalidad de los textos publicitarios ni descubrir sus características generales, sino centrarse de la forma más atomizada posible en los textos publicitarios individuales, concretos.

Aunque los modelos incluidos en este libro son muy variados, la mayoría de ellos puede adscribirse a una de las posibilidades de lo que denominaremos la dualidad contextualismo/inmanentismo. Esto podría relacionarse con las dos vías que señalaba Pérez Tornero en La semiótica de la publicidad:

la primera, considerar la publicidad como un documento histórico-socioantropo- lógico; la segunda, detenerse en el estudio de aspectos meramente formales, sin relacionarlos con el contexto. La primera vía conduce presumiblemente al enriquecimiento del saber sobre la sociedad y sobre la génesis histórica de la publicidad, pero probablemente éste resultaría ser un saber eminentemente crítico. La segunda vía, en cambio, no explicaría nada sobre la sociedad, sino que vendría a ilustrar y a enaltecer los ornamentos o formas de la publicidad, lo cual es tanto como tratar de sus mecanismos de creación y construcción, pero sin atender al contexto cultural y social (...) (1982: 17).

En resumen, se trata de dos formas de aproximarse al significado del mensaje publicitario: un estudio intratextual, interno o intrínseco, formal (en suma, inmanentista); o un estudio extratextual atento a otros mensajes y a las dimensiones sociales y culturales que rodean al anuncio (en suma, un enfoque transcen- dentista o, como quizá sea más acertado decir, contextualista). Raúl Rodríguez y Kiko Mora han observado la naturaleza oscilante de estas dos aproximaciones (2002: 29):

En el caso de la publicidad, la característica oscilación pendular de los paradigmas científicos llevó de un abordaje (presemiótico) extrínseco de la misma (en tanto espejo o escaparate bien de los valores de la sociedad de consumo, bien de los objetos de deseo, a menudo inconfesable, del consumidor), a un abordaje intrínseco (pretendidamente “semiótico”) que atendía a los signos, a los mensajes publicitarios y a su articulación en códigos cuanto más unívocos y transparentes mejor, como si los signos y los mensajes fueran entidades objetivables fuera de las relaciones intersubjetivas que comparecen en su uso efectivo.

Los modelos y teorías de naturaleza inmanentista —relacionables con los “mecanismos” de construcción señalados por Pérez Tornero— circunscriben el potencial de significación del anuncio a su contenido intratextual; en otras palabras, el significado básico lo proporciona el mismo anuncio y sus estructuras internas. La intratextualidad se basa en que el texto es un sistema de estructuras correlacionadas entre sí, lo cual conduce a un análisis interno del funcionamiento y significados de los elementos textuales (cfr. Marchese y Forra- dellas, 1986: 218-219); un enfoque de análisis centrado en “las significaciones del mensaje y sus relaciones estructurales con independencia del contexto y las circunstancias de comunicación” (Granados, 2011: 27). Esto es lo que ocu- rre con el concepto de isotopía o con el enfoque semio-narrativo de Algirdas Julien Greimas. Así, existe una rica tradición de estudios de semiótica textual (Lévi-Strauss, Barthes, Greimas, etc.) que ha puesto de relieve “(...) los factores que constituyen la arquitectura interna del texto” (Pérez Tornero, 1982: 178). La posición intratextual-inmanentista está también presente en la siguiente afirmación de Jean-Marie Floch:

El semiótico no intenta encontrar la sucesión temporal de las fases del trabajo de la creación, ni la medida en la que las circunstancias exteriores han podido condicionarla. La fulgurancia de la idea creativa o las dificultades de un rodaje, por ejemplo, no tienen nada que ver con la significación de un film. La riqueza de la significación de una creación publicitaria o incluso de una simple idea, de un simple concepto, no tiene nada que ver «en sí misma» con el tiempo que se ha pasado haciendo un brief o modificándolo, realizando o escribiendo (1993: 141).

Hasta cierto punto, los modelos de análisis utilizados en este libro basculan más hacia la vía inmanentista. Esto puede estar motivado tanto por la relevan- cia histórica que ha tenido el inmanentismo en la Semiótica, como por la raigambre estructuralista de varias de las teorías presentadas. Que el presente libro se oriente hacia modelos y teorías de corte estructuralista se debe fundamental- mente a que el Estructuralismo proporciona una serie de pasos metodológicos pautados y una guía racional para el estudio de los textos, frente a los excesos exegéticos de ciertas posturas hermenéuticas extremas que conducen al solipsismo interpretativo. En este contexto, no está de más recordar que, de hecho, las bases de la Semiótica en sí mismas son de marcado carácter estructural (cfr. Hellín y San Nicolás, 2016: 99).

Hay otro factor —consustancial al propio discurso publicitario— a la hora de pronunciarse a favor de enfoques inmanentistas en el análisis de la publicidad: el hecho de que “[l]os planteamientos de empresas anunciantes y agencias publicitarias van encaminados a impedir que el lector cometa el “error” de desviarse de lo que se ha previsto como producción de significado” (Sánchez Corral, 1997: 21). El control interpretativo del anuncio puede leerse como un intento de asegurar la eficacia y correcta lectura del texto publicitario en función de los elementos intrínsecos del propio anuncio y, por consiguiente, de la generación inmanente del significado producida por el texto per se. La intención que tenga un publicitario a la hora de generar anuncios puede ser un elemento interesante para reforzar la interpretación que haga el analista, pero no supone stricto sensu condición necesaria para la interpretación intratextual del anuncio. En otras palabras, la estructura semántica interna del mensaje actuaría como un sistema de control de la interpretación, lo cual revaloriza los aspectos inmanentes del anuncio. De hecho, ciertas ópticas parten de que la Semiótica está íntimamente vinculada con una concepción inmanentista del anuncio. Como apunta Bianchi: “La teoría semiótica básicamente sostiene el principio de que todo tipo de texto (escrito, visual, audiovisual) es autónomo e independiente respecto a las circunstancias que estimulan su creación, y también respecto al lector hipotético, que puede interpretarlo y recibirlo de formas distintas” (2011: 265. TDA).

Que la Semiótica enarbole la idea de que el texto funciona independientemente de la relatividad interpretativa de sus receptores puede relacionarse con que este libro intente dejar fuera de su óptica lo relacionado con la relación pragmática anuncio-receptor. Ciertas dimensiones del enfoque pragmático, como la noción de contexto, son importantes en algunos de los modelos que presentamos, pero la cuestión de la recepción del anuncio (uso del mismo, efectos, eficacia, etc.) queda fuera de un libro más preocupado por el mensaje publicitario que por la casuística potencialmente inabarcable de la pragmática. En resumen, el foco de este libro no se pone en “los códigos de interpretación de los receptores de la comunicación visual” (Almagro González, 2010: 292); entre otros motivos, porque una semiótica orientada a la forma en que las imágenes son interpretadas por los receptores (cfr. Almagro González, 2010: 292-293) incurre tanto en un error metodológico —el análisis de la recepción implica técnicas de recogida de datos distintas al análisis semiótico, tales como los focus groups— como en un relativismo donde cada receptor individual puede llevar a cabo una interpretación distinta.

En este contexto, es lógico que los modelos y teorías que exponemos estén más cerca de una noción diádica del signo —es decir, la dualidad significan- te-significado establecida por Ferdinand de Saussure— que de una noción triádica del signo como la de Charles S. Peirce. Para este autor: “Un signo o representamen es algo que representa algo para alguien en algún aspecto o carácter” (1987: 244); así, en la teoría de Peirce el signo crea en la mente de la persona a la que se dirige un segundo signo, el “interpretante” del primer signo, y, dado que esa representación es para alguien, como Peirce dice en la definición, podría afirmarse que esta teoría abre el signo a la semiosis ilimitada y a un relativismo interpretativo también ilimitado, al darse una “incorporación de sentido desde lo extrasemiótico” (Musitu y Castillo, 1982: 140).

En cualquier caso, el inmanentismo estructural no es el único campo de teorías en este libro. Otros enfoques —que pueden ser bien contrarios, bien complementarios a la inmanencia— pueden calificarse como contextualistas —o, en términos de Genette, puede decirse que están caracterizados por la transcendencia (cfr. 1989: 13, nota 10) —. En estas aproximaciones, los referentes de significado del mensaje publicitario van más allá de la estructura y funcionamiento interno del mismo, de forma que el analista debe “salir” del texto y buscar el significado en el contexto social, en la tradición cultural, en otros textos que pueden haber influido al anuncio... en definitiva, en entidades extratextuales. Es lo que ocurre, por ejemplo, cuando se estudia la intertextualidad, o cuando se completa el análisis intratextual de una obra con referencias a los códigos histórico-literarios apropiados (cfr. Marchese y Forradellas, 1986: 218-219). La mitohermenéutica publicitaria sería otro ejemplo de enfoque contextualista, al buscar el significado simbólico del anuncio en narraciones míticas de la tradición cultural. En resumen, la aproximación contextualista al significado implica ver la publicidad en relación con la cultura y la sociedad que rodean al anuncio concreto.

En este punto, es pertinente mencionar la “distinción que hace Genette entre dos trascendencias del texto: una primera trascendencia, la propiamente intertextual (sustanciada en textos o en géneros textuales o en arquetipos de texto), y una segunda trascendencia, extratextual, por la que el texto se refie- re a una realidad (seres, procesos, acciones no “textualizados”)” (Rodríguez y Mora, 2002: 43). Así, podríamos decir que el análisis se puede orientar hacia una transcendencia textual —por ejemplo, un anuncio que basa su significado en una película determinada— y también hacia una transcendencia extratextual —por ejemplo, un anuncio que basa su significado en una tendencia cultural, o que emplea a un actor de moda, o que hace referencia a un acontecimiento político—. Ambos tipos de transcendencia están ejemplificados en el presente libro.

Más allá de la dicotomía inmanentismo/contextualismo, es importante observar una cuestión relevante para el tipo de análisis realizado: el hecho de que, frente a metodologías cuantitativas como el análisis de contenido, los modelos y teorías que se exponen en este libro —y, sobre todo, aquellos centrados en las dimensiones connotativas de los anuncios— implican una carga importante de destreza individual del analista. Madrid Cánovas señala que la metodología semiótica “(...) sufre de una relativa debilidad como punto de partida, ya que depende enormemente de la cualificación del investigador y no tanto del método en sí” (2005: 241). Aun sin estar de acuerdo del todo con esta idea — esa presunta “debilidad” de la semiótica no es tal en el caso de los enfoques estructuralistas, que suelen ofrecer un camino pautado que orienta al investigador—, sí es cierto que en determinados momentos del análisis semiótico la cualificación individual del investigador es clave. De esta forma, si un anuncio tiene por ejemplo una carga relevante de referencias extratexuales a otras obras (películas, libros, etc.) que el analista desconoce, habrá una parte importante del contenido del anuncio que pase desapercibida. En cualquier caso, y aunque los enfoques semióticos que planteamos no alcanzan el rigor empírico del análisis de contenido —por no decir que el “individualismo” metodológico que suele acompañar a la semiótica puede verse como una debilidad (cfr. Bakan, 2003: 102)—, se trata de enfoques que al mismo tiempo implican ventajas para vencer la dificultad de cuantificar ciertos aspectos de los anuncios; aspectos que serían inaprehensibles si se aplicase un análisis de contenido.

Este libro está pensado fundamentalmente para alumnos que cursan estudios universitarios de Publicidad y Relaciones Públicas en títulos de Grado y post-Grado. En este sentido, se trata de una publicación de naturaleza básicamente docente, fruto de la experiencia en asignaturas de los títulos en Publicidad y Relaciones Públicas (Licenciatura y Grado) impartidos en la Universidad de Sevilla. El libro pretende ser útil para (1) asignaturas específicas de Semiótica de la Publicidad y relativas al análisis del discurso publicitario, (2) asignaturas genéricas sobre semiótica y semiótica de la comunicación de masas, (3) asignaturas relacionadas con la investigación publicitaria, e incluso (4) materias sobre creatividad publicitaria, en tanto en cuanto las herramientas para el análisis de la publicidad poseen potencial profesional si se aplican a la ideación y construcción de mensajes. En todo caso, este libro tiene también como destinatarios potenciales a profesores e investigadores que pretendan acercarse a enfoques analíticos de corte semiótico.

Realizaremos un par de consideraciones técnicas antes de comenzar a exponer los diferentes modelos de análisis. En relación con los ejemplos de anuncios, siempre que ha sido posible se ha incluido la fecha de los mismos. Dado que los materiales publicitarios no suelen ir fechados, hemos tomado como referencia el año de publicación en el medio a través del cual hemos accedido al anuncio. Por ejemplo, si un anuncio ha sido citado a partir de la edición de un día, mes y año concreto de un periódico, el anuncio se fecha según el año de esa publicación. Por otro lado, los ejemplos basados en material lingüístico publicitario son señalados con cursiva en el texto; así, si se citase la palabra nuevo a partir de un anuncio, esa palabra se marcará en cursiva. En cuanto a cuestiones de notación técnica, usamos —siguiendo a Sánchez Corral (cfr. 1997: 282, 259)— el sistema de notación de barras (/.../) tanto para referirnos al concepto de sema como para referirnos a las isotopías (por ejemplo, la isotopía de la /cultura/, o la isotopía de la /verticalidad/) y, en general, siempre que nos refiramos a una unidad de significado (así, /belleza/ se leería como “el significado de belleza”). En el caso concreto del análisis estructuralista estándar, las oposiciones binarias se relacionan mediante el signo de dos puntos : (que significa “es a”). Esas oposiciones se relacionan con otras oposiciones mediante el signo  (que indica isomorfismo estructural).

 

Contraportada Análisis del mensaje publicitario

Reseña en Questiones Publicitarias, por Teresa Gordillo.

“Análisis del Mensaje Publicitario cumple su promesa fundamental: ofrecer un manual de herramientas para el análisis semiótico del mensaje publicitario. Y lo hace con éxito por dos motivos. En primer lugar, porque se configura como un verdadero manual, ya que contiene las claves y pasos necesarios para realizar una tarea que para determinados públicos puede llegar a ser verdaderamente compleja. Y en segundo lugar, porque realmente ofrece herramientas, conceptos y mecanismos de corte aplicado que pueden utilizarse para el propósito concreto de conocer los significados profundos que encierran los anuncios. Como consideración final, es necesario destacar que la obra contribuye a arrojar luz sobre los estudios semióticos de la publicidad, pues en sus apenas 235 páginas consigue presentar de manera clara y precisa las claves para comprender los fundamentos de todos y cada uno de los nueve modelos de análisis semiótico presentados. Se trata, sin duda, de una obra útil para estudiantes, necesaria para investigadores y esencial para profesionales de la estrategia y la creatividad en el ámbito de la publicidad”.

Leer reseña completa. 

Reseña en Marketing Directo

“Una presentación práctica de los modelos y teorías para la extracción de los significados de los anuncios, así como para su elaboración”.

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Reseña en Ámbitos, por Elena Bellido Pérez.

“En definitiva, en Análisis del mensaje publicitario Antonio Pineda ha puesto a disposición del público un despliegue de instrumental analítico con el que la publicidad queda despiezada hasta los niveles más exigentes. Lejos de ser un recorrido teórico denso por cada propuesta semiótica, por primera vez, el público sostiene una necesaria compilación sintética sobre cómo proceder al enfrentarse al mensaje publicitario”

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