Mecanismos estratégicos en la publicidad: de la USP a las Lovemarks. Advook, 2014

Una obra imprescindible

Es imperdonable titular la reseña de un libro con un lugar común digno de la solapilla del peor súper ventas pero, ¿qué hacer cuando el resumen de lo que la reseña quiere exponer es exactamente ese?

Jorge David Fernández Gómez, que reparte de manera ejemplar su actividad entre la docencia en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla y la profesión, como director de servicios al cliente de VCCP, nos ha regalado una obra que no tiene desperdicio para muchos tipos de lectores. Anteriormente publicó Principios y estrategia publicitaria. Nuevas tendencias de brand management (McGraw-Hill, 2013) y Cómo crear una marca (Almuzara, 2009)

Básicamente, el libro ofrece nada más y nada menos que una revisión crítica de los que llama mecanismos más famosos y utilizados para alumbrar los mensajes
publicitarios. En concreto, se dedican capítulos individuales a la copy strategy de P&G, la USP de Rosser Reeves, la imagen de marca de David Ogilvy, el eje psicológico, de Henri Joannis, la Star Strategy de Jacques Séguéla, las lovemarks de Kevin Roberts y el posicionamiento de Ries y Trout. Nada menos. Y lo hace con amena erudición, asociando unas con otras, recordando el contexto y también la letra pequeña en que se gestaron por sus autores y compañías. Divide los tipos de mecanismos en tres paradigmas de aparición sucesiva (aunque haya empresas hoy día en cada uno de ellos), el branding de producto, branding de personalidad y branding de consumidor. Una clasificación, como otras aportaciones u omisiones del libro, que puede discutirse y sería bueno que se hiciera, pues demostraría que la Publicidad, como disciplina académica está viva en España desde el punto de vista teórico.

¿Por qué es imprescindible? Para los estudiantes, porque les permitirá conocer y relacionar las formas de pensamiento que han dominado en diferentes etapas de la actividad en que quieren desarrollarse a través de un solo libro. Para los docentes, porque por la misma razón, pueden ofrecer a sus alumnos un panorama completo, muy digerible de esta materia absolutamente básica. Y para los profesionales, porque les permite refrescarse y contextualizar su actividad diaria. Más de uno habrá que se asombrará del origen de algunos patrones que utiliza a diario. Si yo fuera agencia, se lo regalaría a todos mis clientes. Es un objeto bello y, además, cargado de material para excitar las neuronas.