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Por José Raúl Caballero.
Un nuevo catecismo de la publicidadNo son muchas las ocasiones en las que tenemos la oportunidad de completar un repaso al mundo de la publicidad o, como el autor define, a los mecanismos estratégicos que actúan en el mundo de la publicidad.
David Fernández nos propone en su libro un largo paseo por la historia de la publicidad por medio de esos recursos que a ojos de un profano pueden parecer increíblemente sencillos, pero que bajo el prisma adecuado permite entrever todo el esfuerzo, la reflexión, y la creatividad que llevan aparejados y que consiguen resultados asombrosos.
De las USP a las Lovemarks no es solo un manual que nos ayude a comprender cuales de aquellas técnicas o recursos han sido los más utilizados o los más exitosos dentro del mundo de la publicidad bajo el criterio de un autor. David Fernández realiza un excepcional trabajo de documentación que nos transporta a los orígenes de cada uno de los mecanismos, los motivos por los cuales surgió y la aceptación que tuvieron en cada uno de los actores prominentes del momento. Como era de esperar las líneas cronológicas de este, como de otros muchos sectores, no son completamente rectas y el nivel de detalle que consigue el autor deja a criterio del lector discernir en qué momento surgió qué y si las USP dieron origen a la Copy Strategy o al revés. En su gran labor documentalista nos aporta la información tal y como es, tal y como fue documentada, tal y como fue tratada y tal y como fue aceptada por el sector.
Más allá de las líneas auspiciadas por grandes corporaciones en sus manuales de estilo o en sus libros blancos de operaciones el autor explica con detalle que su interés se ha centrado en aquellos mecanismos que han trascendido a la compañía o a la agencia de publicidad que los crearon, llegando a convertirse prácticamente en estándares de mercado y extendiendo su uso más allá de sus creadores.
Estaría de más decir que desconozco cuál sería la aceptación de este manual de conocimiento por parte de la comunidad profesional, porque creo firmemente en su utilidad para todo aquel que tenga algo que ver con este sector. De lo que estoy completamente seguro es de que estamos ante un nuevo catecismo para cualquiera que tenga entre sus intereses, aspiraciones o aficiones el mundo de la publicidad. Una afirmación tan categórica proviene de la claridad en la que el autor expresa la información y la cantidad de fuentes y perspectivas en las que basa cada una de sus afirmaciones.
La necesidad de conocer como hemos llegado a las LoveMarks o la imagen de marca, de donde beben su inspiración los creativos que en la actualidad deben convivir con medios tan dispares y globales, hacen de este libro, para mi más un manual de conocimiento, una verdadera fuente de información sin fecha de caducidad.
Para alguien que conoció aquellas campañas de alto contenido creativo de Lintas, JW Thomson, Rasgo Grey o John & Rubican, para alguien que conoció en persona a los Juan Cobo, Rafael Carrasco, Melchor Sánchez o el Sr. León, ha sido una lectura enriquecedora convirtiendo en ciencia mucho de lo que parecía creatividad y en creatividad los pasos previos a esa ciencia.
Tal y como dice Javier Suso en un brillante prólogo, “…si usted quiere construir algo y hacerlo de forma consciente y argumentada, este libro le resultará indispensable, si usted se burla de los libros de marketing, úselo para elevar su monitor…” (Yellowbreak).
